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Rituals, Mango et la Grande Récré s’installent aux Galeries Lafayette en régions

Publié le
today 27 nov. 2019
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Un an après la prise de contrôle de la Financière Immobilière Bordelaise de 22 magasins Galeries Lafayette situés en région, son directeur général retail Eric Damiron estime avoir déjà « très nettement entamé le redressement de ces points de vente dont le chiffre d’affaires était pour certains à la baisse depuis une dizaine d’années ». La FIB, dirigée par Michel Ohayon, en a acquis les murs et gère en affiliation leur commercialisation sous enseigne Galeries Lafayette. L’un des piliers de la relance est d’y implanter des enseignes fortes qui attirent les visiteurs, en shops-in-shop : cela a débuté via des partenariats signés avec Mango, Rituals et La Grande Récré.


L'enseigne Rituals est arrivée aux Galeries Lafayette à Amiens. - DR


Dans les termes du contrat qui lie le groupe de grands magasins et la FIB, 30 % de l’offre présente dans les 22 points de vente peut être extérieure aux marques référencées habituellement par les Galeries Lafayette. Dans les magasins de Belfort et Chalon-sur-Saône, cela fait quelque semaines que la chaîne de mode espagnole Mango a fait son arrivée sur environ 70 mètres carrés. Des villes où elle n’était pas présente. « Cela démarre très fort puisque Mango est déjà la 2e marque femme en termes de ventes dans les magasins en question », pointe Eric Damiron, qui a travaillé au Bon Marché, chez Hammerson et Vereldhave notamment, avant de rejoindre la FIB l’an dernier. En sus, Mango devrait prochainement s’installer dans l’unité de Bayonne, avant d’autres déploiements possibles en 2020.

Au rayon beauté, l’offre se voit renforcée par l’installation test de corners de l'enseigne en plein boom Rituals à Amiens, Caen et Besançon. « L’idée est d’apporter aux clients des enseignes désirables, et signifier que l’on souhaite avoir une vision plus contemporaine, plus jeune ». Des salons de beauté Guinot s’implanteront également à Dax et Bayonne début 2020.

La FIB entend aussi optimiser la gestion immobilière de ces sites commerciaux en installant d’autres enseignes dans les locaux acquis, dont certains ne voient pas toute leur surface exploitée. C’est dans ce cadre que La Grande Récré, rachetée par la FIB en 2018, a pris place en septembre dans six adresses du réseau, sur 250 mètres carrés environ. Une grande enseigne sportive et une enseigne culturelle doivent prochainement faire de même dans trois villes, et des discussions sont en cours avec d’autres distributeurs.

« Les enseignes permettent tout simplement de pérenniser nos points de vente »



Cela rappelle par exemple la stratégie du Printemps de faire entrer Maisons du Monde, Citadium et Uniqlo dans son magasin parisien de Nation. « Les enseignes permettent tout simplement de pérenniser nos points de vente. Nous avons la chance que de nombreuses adresses que nous opérons soient intégrées au plan "Action Cœur de ville", ce qui nous permet d’attirer des chaînes dont on refuse parfois l'installation en périphérie ».


Un shop-in-shop Mango a fraîchement élu domicile aux Galeries Lafayette de Chalon-sur-Saône. - DR


Si elle souhaite s’ouvrir à un public plus large avec ces enseignes milieu de gamme, la FIB entend continuer de « conforter le positionnement premium de l’offre Galeries Lafayette, affirme Eric Damiron. Dans plusieurs points de vente, les marques Lacoste, The Kooples ou Polo Ralph Lauren ont fait leur arrivée ».

Grand projet à Toulon



D’autre part, un projet commercial d’ampleur se profile également pour les années à venir à Toulon. Face à son magasin Galeries Lafayette, la holding a racheté un vaste bâtiment qui appartenait à la Marine Nationale. « Cela va nous permettre d’agrandir notre magasin, qui est trop petit (2 000 mètres carrés), pour le consacrer à l’offre femme et installer l’homme sur le nouveau site, qui sera réhabilité et étendu pour proposer 7 000 mètres carrés d’espace de vente. Il accueillera aussi de grandes enseignes… ». Ouverture prévue en 2023.

Côté investissement, une enveloppe de 5 millions d’euros a été débloquée cette année pour remettre le réseau à niveau. Les équipes ont aussi été réorganisées, via la création de cinq directions régionales. « Nous avons raccourci les lignes de management et changé quelques directeurs de magasins. Nous sommes maintenant en ordre de bataille ».

Et les premiers chiffres relevés semblent déjà conforter leur stratégie. « A fin octobre, 18 des 22 magasins enregistrent une progression de leurs ventes depuis le début d’année, dont certains à deux chiffres, se félicite Eric Damiron. Et ce dans un contexte de marché négatif : nous évoluons 4 à 5 points au-dessus de la tendance moyenne ». La projection du dirigeant est d’atteindre 150 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019 pour ces 22 magasins.

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