Robert Ostermann (Lilith et Lunn) : "Les marques n’étaient pas exploitées comme elles auraient dû l’être"

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
2 oct. 2015

Le 29 septembre 2014, Robert Ostermann (l’ex-directeur général de Paul et de Mezzo di Pasta) et un associé souhaitant rester anonyme rachetaient à Bergère de France la société Wega, qui détient les marques Lilith et Lunn. Un an plus tard, le dirigeant fait le point avec Fashion Mag sur les changements mis en place afin de renouer avec les bénéfices.

Fashion Mag : Pourquoi avoir racheté les marques Lilith et Lunn, alors que la société Wega enregistrait des pertes depuis plusieurs années déjà ? 

Robert Ostermann : Nous étions déjà en contact avec Bergère de France pour des questions immobilières et à cette occasion nous avons appris qu’ils souhaitaient vendre Lilith et Lunn. Je connaissais le potentiel de ces deux marques, qui selon moi, n’étaient pas exploitées comme elles auraient dû l’être… Ayant dans le passé effectué des missions dans des groupes qui ont connu des périodes de transformation importantes telles qu’un repositionnement de marque, un renforcement de fonds propres ou encore un redressement judiciaire, je me suis dit que c’était un beau défi et que j’étais armé pour le relever.

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FM : Quels ont été vos premiers chantiers ?

RO : Nous avons repensé toute l’organisation afin de rendre le système de production et de logistique le plus court possible. Concrètement, quand nous sommes arrivés, la logistique était gérée à Troyes, l’administratif à Bar-Le-Duc. Quant au bureau de style et au showroom, ils étaient à Paris. Tout était trop dispersé pour que nous puissions avoir une gestion efficace… Nous avons donc tout centralisé à Strasbourg, excepté le showroom que nous avons gardé au numéro 22 de la rue du Mail, dans le 2ème arrondissement. En outre, si nous avons choisi de nous installer à Strasbourg, ce n’est pas un hasard. Il s’agit d’un positionnement stratégique par rapport à nos marques, en particulier Lilith, qui est bien implantée en France, mais aussi en Belgique, en Suisse et surtout en Allemagne, où nous disposons de deux boutiques Lilith en propre.

Par ailleurs, nous avons décidé de permettre à nos deux marques d’exister en propre. En effet, jusque-là, Lunn était vendue seulement dans le réseau de Lilith, ce qui ne lui permettait pas, ou très peu, d’exister en tant que marque à part entière.

FM : Lunn dispose donc aujourd'hui de son propre réseau ?

RO : Exactement. Nous aurions pu opter pour un développement wholesale, mais notre stratégie est d’une part d’asseoir la notoriété de la marque et d’autre part de contrôler parfaitement la production et le sourcing avant de nous lancer avec des partenaires. Dans l’immédiat, nous allons donc ouvrir des boutiques en propre. Six magasins ont déjà été signés et seront inaugurés d’ici la mi-novembre à Nancy (déjà ouvert), Albi, Limoges, Clermont-Ferrand, Dijon et Besançon. Nous sommes également en discussion pour cinq autres établissements. Nous avons commencé avec des boutiques dans le centre de la France, mais notre objectif est d’avoir un maillage équilibré. La prochaine étape est donc l’arc méditerranéen (Cannes, Toulon, Nice, etc.), puis la façade atlantique avec des villes comme Bordeaux et Biarritz. Nous ouvrirons également à Paris, mais dans l’immédiat, nous sommes en phase de test et Paris n’étant pas représentatif du marché français, nous préférons attendre.

FM : Vous prévoyez d’ouvrir toutes ces boutiques en propre ?

RO : Nous allons en ouvrir une dizaine en propre puis au premier semestre 2016, nous lancerons l’affiliation. L’idée est d’être crédibles et de faire nos preuves avant de proposer à des partenaires de nous rejoindre. Pour convaincre, nous devons nous jeter à l’eau en premier afin de corriger ce qui potentiellement pourrait poser problème.

FM : Vos efforts semblent se concentrer sur Lunn, cela signifie t-il que Lilith n’est plus une priorité pour la société Wega ?

RO : Lilith est notre priorité au même titre que Lunn, mais le travail à entreprendre était différent. Nous avons la chance d’avoir deux marques complémentaires qui nous permettent de nous adresser à une large clientèle : 25 ans et plus pour Lunn et 35 ans et plus pour Lilith. C’est un véritable atout ! Il s’agit aujourd’hui de l’exploiter correctement...

Nous avons donc créé un réseau pour Lunn, mais en parallèle, le parc de boutiques Lilith a été rénové. Les 10 boutiques sur les 12 que compte la marque en France ont été revues et proposent aujourd’hui un nouveau concept de magasin plus moderne. On y retrouve le code couleur de la marque (le rouge), mais le mobilier est plus tendance (portants acier, cubes amovibles, fauteuils design, socles de présentation vitrés). Cela contribue à créer une nouvelle dynamique en magasin. Pour Lilith, nous développons également l'export. Le 15 novembre prochain, nous ouvrirons deux nouveaux magasins aux Etats-Unis, où nous en avions déjà deux. Le premier, à Atlanta, affichera une surface de 140 m². Quant au second, à Washington, nous y déploierons nos collections sur 180 m². Deux boutiques en propre ouvriront également leurs portes en Allemagne, à Hambourg et Baden-Baden.

FM : Logistique, organisation, réseau de distribution… Est-ce que le style a lui aussi été repensé ?

RO : Nous avons effectivement revu le style, mais sans toucher aux ADN des marques. Nous avons tenté de trouver un juste milieu entre ce qui a fait le succès de la marque et une touche de modernité. Pour y parvenir, nous avons interrogé des clientes de la marque, mais aussi celles qui ne l’étaient plus afin d’identifier ce qui devait être corrigé. Au final, Cristina Galanti, notre nouvelle styliste en free-lance, avec qui nous collaborons depuis février dernier, a fait un véritable travail de fond afin de proposer des pièces s’inspirant de nos best of, mais enrichies de nouveautés qui doivent marquer les esprits.

FM : Quels sont vos objectifs de croissance ?

RO : Sur la partie retail, nous souhaitons augmenter notre chiffre d’affaires de 50 %. Cette ambition est évidemment soutenue par les nombreuses ouvertures que nous prévoyons. En revanche, sur le wholesale (qui ne concerne que Lilith, ndlr), nous espérons réussir à maintenir le nombre de nos points de vente à 200 et stabiliser le chiffre d’affaires. En effet, dans un contexte difficile comme celui que l’on connaît actuellement, les nouveaux clients permettent généralement de compenser les fermetures. Au final, en tenant compte de ces deux facteurs, nous espérons réaliser en 2016 un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros contre 12 millions en 2014, ce qui est également notre prévision pour 2015.