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Publié le
19 juil. 2022
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7 minutes
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Robert van de Kerkhof (Lenzing): "Il fallait repositionner Lenzing en marque de matériaux durables"

Publié le
19 juil. 2022

Spécialiste des matières à base de pulpe de bois, Lenzing veut donner à ses matières la notoriété de Lycra ou Gore-tex. Néanmoins, le groupe autrichien n'investit plus pour renforcer ses productions, mais pour basculer sa production historique de Tencel vers des Modal plus solides et surtout plus durables, comme celui de sa marque Ecovero. Une stratégie que nous explique le directeur commercial de Lenzing, Robert van de Kerkhof, qui évoque par ailleurs l'impact de la crise sanitaire sur l'activité, la transformation de la filière textile, et les défis énergétiques qui s'annoncent.


Robert van de Kerkhof - Lenzing



FashionNetwork : Lenzing a connu de fortes variations d'activité en 2020 et 2021. Comment la crise sanitaire a-t-elle impacté votre activité ?

Robert van de Kerkhof : La pandémie a amené de nombreuses incertitudes. Combien de temps la crise va-t-elle durer ? Quelle va être la reprise ? Sera-t-elle rapide ? Une certitude aujourd'hui est que la pandémie a rendu les consommateurs beaucoup plus sensibles aux questions environnementales. Et la stratégie des marques et d'aller vers plus de collections durables. C'est notamment ce qui a fait que nos matières Ecovero (viscose dont la production émettrait 50% moins de CO² ndlr) et Tencel (lyocell et modal ndlr) ont très bien fonctionné en 2020. Mais un autre défi est venu s'ajouter, avec la crise européenne de l'énergie, qui pose de nouvelles questions: serons-nous capables de maintenir la production ? A quel prix ? Pourras-tu répercuter le surcoût à nos clients, et eux-mêmes vont-ils le répercuter sur le consommateur ? L'inflation aura en outre un impact sur la confiance des consommateurs, ce que l'on constate déjà en Europe et aux Etats-Unis, et ce n'est qu'une question de temps avant que l'Asie ne soit concernée. Cela conduit les marques à être plus précautionneuses. Des données qui nous parviennent, elles font produire moins de pièces, mais les pièces durables continuent de bien se vendre.

FNW : Est-ce fort de ce constat que vous avez annoncé il y a quelques semaines votre nouvelle "corporate strategy" ?

RVK : Nous avons actuellement plusieurs approches. Nous venons d'ouvrir une nouvelle usine en Thaïlande, dont nous recevons actuellement les premiers feedbacks. Le Brésil a été l'un de nos plus gros investissements récents, avec un site produisant de la pulpe de bois. Dans les deux cas, nous avons un contrôle total sur l'origine du bois, car la dernière chose que nous voulons, c'est produire à partir de forêts en danger (la viscose est historiquement critiquée pour sa consommation d'arbres et produits chimiques, ndlr). Nous allons continuer ce type d'investissement à l'avenir. Que ce soit dans le lyocell (viscose au procédé de transformation moins polluant, ndlr), notamment produit en Thaïlande, mais aussi dans le lyocell spécialisé qui, mêlé au coton ou la laine, s'adresse également au linge de maison. Et bien sûr, nous voulons aller vers plus de durabilité. La fibre Refibra se compose à 70% de bois et 30% de coton. Mais ça n'est pas assez. Il faut travailler sur l'aspect post-consommateur. Dans cette logique, nous voulons utiliser 24.000 tonnes de produits recyclés d'ici à 2024, en partenariat avec le groupe Södra.

FNW : Il s'agit donc d'aller chercher la croissance par la durabilité ?

RVK : En fait, nous avons choisi de ne pas investir dans la croissance. Vous allez du coup voir des hausses de productions de viscose surtout chez nos compétiteurs, désormais. Nous voulons même réduire notre production de viscose, au profit des viscoses premium, comme Ecovero. Et en outre, nos productions de viscose font leur transition vers le modal (cousin de la viscose plus solide et plus doux, à la production moins polluante, ndlr). Nous espérons ainsi avoir d'ici à la fin de l'année plus de modal venant de notre unité de Nanjing (Chine). Tout comme de notre unité de Purwakarta (Indonésie), qui produit actuellement de la viscose standard, et qui va se convertir à la production d'Ecovero, et à plus long terme à la production de modal. Tout cela représente des investissements conséquents. Plus largement notre objectif est, d'ici à 2050, de réduire de moitié nos émissions carbone. Avant la fin de cette année, notre activité Lyocell en Thaïlande atteindra la neutralité carbone, avec une certification espérée pour novembre.

FNW : Qu'en est-il de vos projets de nouvelles matières ?

RVK : Nous continuons de développer des nouveaux matériaux. Comme Tencel Luxe, alternative végane à la soie. Ou Tencel Web, dans le non-tissé: fibre qui peut être exploitée dans de nombreux domaines, comme l'hygiène ou l'agriculture. Mais aussi dans le textile-habillement, comme l'ont montré les retours obtenus sur le salon Techtextile (tenu fin juin à Frankfurt, ndlr). Nous avons également entamé une collaboration avec Orange Fiber (société italienne produisant une matière une pulpe à base d'agrumes, ndlr). La chaussure est par ailleurs un champ sur lequel nous travaillons. Nous avons collaboré avec Allbird, ou Adidas, pour réduire leur empreinte carbone. Ce sont des applications qui n'existaient pas il y a quelques années et qui sont très intéressantes pour nous. Et nous nous investissons au niveau de la filière. L'un de nos vice-présidents est au conseil de l'ONG Textile Exchange. Je suis à la tête du "business council" de Rehub, le projet d'Euratex concernant collecte, tri et recyclage des textiles. Et nous faisons parti de l'initiative de l'ONU "Together for Sustainability" qui travaille notamment sur les questions de traçabilité.


FNW : La transformation se joue donc surtout au niveau de la filière ?

RVK : C'est toute la filière qu'il faut transformer. Par exemple, une grande partie du marché commande à bas prix. Ce qui conduit à la dominance du polyester. Or on parle beaucoup de transparence, mais l'industrie du pétrole est l'une des plus opaques qui soit. Vous saurez rarement d'où vient votre pétrole. Beaucoup de consommateurs seraient intéressés de savoir que leurs collections viennent d'un pétrole russe, par exemple. Or, en face, la production de coton ne va plus s'élargir, et pourrait même se réduire, en raison du manque d'engrais venant d'Ukraine, mais aussi de la concurrence de l'agro-alimentaire. Et un fossé nous sépare encore du recyclage mécanique du polyester, alors que le polyester recyclé devrait devenir la norme. De même que le recyclage des fibres cellulosiques, domaine dans lequel il y a de belles initiatives comme la Circulose de Renewcell. Je suis assez optimiste quant à la circularité des matières à base de bois. Et il est important d'investir toutes ces questions car, si la production se maintient telle qu'elle est, il manquera 20.000 tonnes de fibres durables au secteur d'ici à 2030. Un trou que le recyclage peut permettre de combler.


Le groupe mise notamment sur son nouveau standard de viscose EcoVero, plus écoresponsable que son Tencel classique - Lenzing



FNW : Pour Lenzing, quelle place prend la reconnaissance de marque, dans la stratégie ?

RVK : J'ai par le passé officié pour Lycra et DuPont (Gore-tex). Ce sont aujourd'hui eux mes vrais compétiteurs. Car, quand vous êtes une marque, vous n'allez mettre qu'une seule "ingrédient brand" sur votre produit. Dans le sport, vous pouvez vous permettre de multiplier les étiquettes des matériaux. Pour une collection mode, c'est plus compliqué. En rejoignant Lenzing en 2013, mon analyse était donc que le consommateur comprend la fonctionnalité: Gore-tex fait dans la transpiration et respirabilité, et Lycra dans la liberté de mouvement. Pour moi, il fallait repositionner Lenzing en marque de matériaux durables. Ecovero et Tencel n'ont pas pour l'heure de marques industrielles concurrentes, mais n'ont pas non-plus une notoriété forte. Cela s'améliore avec les années. Et ceux qui les ont essayés, qui ont pu en expérimenté la douceur particulière, sont massivement prêts à les recommander. C'est très encourageant pour la suite. Et pour les marques. Car, en voyant que c'est du Tencel ou autres, les clients seront prêts à payer davantage pour une matière plus durable.

FNW : Vous évoquiez les problématiques d'énergie, premier sujet d'inquiétude de l'industrie textile à ce jour. Comment vous affecte la flambée des prix ?

RVK : Nous avons des mix énergétiques différents selon les sites. Les endroits où nous produisons de la pulpe de bois génèrent une partie de leur propre énergie. Sur le site du village de Lenzing (Autriche), au moins 85% de l'énergie vient de notre propre biomasse. Environ 40% de nos arbres deviennent des fibres cellulosiques, 20% deviennent d'autres matériaux et produits industriels, et 40% est transformé en liqueur noire ("black liquor") qui a une forte valeur énergétique. Cependant, aux Etats-Unis et Royaume Uni, nous sommes plus dépendants du gaz, en Indonésie et en Chine nous basculons en ce moment du charbon vers le gaz, et en Chine, tandis que nous introduisons de la biomasse en Malaisie. Gaz et charbon augmentent, mais la biomasse n'est pas un problème, donc la situation nous pose moins de problème que d'autres acteurs de la filière. La question qui se pose, alors que l'hiver sera énergétiquement difficile, c'est de savoir si les industriels pourront s'alimenter. L'industrie européenne va devoir relever un challenge massif.

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