Roberto Cavalli tourne la page et prend un nouveau départ

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
28 sept. 2015

Un chapitre s’achève pour Roberto Cavalli, un autre s’ouvre. La griffe de luxe italienne a tourné la page, lors de la Fashion Week milanaise samedi, en défilant pour la première fois sans Roberto Cavalli. Le styliste (74 ans) a cédé au printemps dernier la marque, qu’il a fondée dans les années 1970, au fonds d’investissement italien Clessidra.

C’est le créateur norvégien Peter Dundas (ex-Emilio Pucci), qui a pris sa succession, tandis qu’un nouveau management pilote la Maison. Actionnaire à hauteur de 10 %, Roberto Cavalli a désormais un rôle de « consultant » et de « guide spirituel ».

« Nous voulons respecter l’image de la marque, tout en la renouvelant. Il n’est pas question de tout bouleverser, mais de renforcer son positionnement dans le segment du luxe, déjà fort, et surtout de regagner du terrain, en particulier auprès des acheteurs qui l’ont abandonnée au fil des ans. Il s’agit de rafraîchir une marque qui avait un peu vieilli », explique à FashionMag le nouveau CEO, Renato Semerari, en marge du défilé.

En tous les cas, s’ils voulaient donner un net signal de rupture, les nouveaux propriétaires de la griffe ont réussi. Avec ses petites pièces faciles et sportswear en denim, ses leggings et ses robes courtes moulantes, la première collection Roberto Cavalli de Peter Dundas n’a pas manqué de provoquer une onde de choc. Radicalement rajeunie et privée de ses robes du soir glamour, elle semblait méconnaissable.

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Une stratégie voulue pourtant par la nouvelle direction, comme le souligne de manière pragmatique Renato Semerari : « La relance passe par deux phases. La première consiste à se renforcer là où nous sommes du point de vue géographique, mais aussi du produit. Jusqu’ici il y avait surtout beaucoup de tenues de soirées. Nous allons compléter l’offre avec davantage de daywear ». L’idée est de rafraîchir aussi les autres lignes de la Maison de Just Cavalli à Cavai Class.

Dans un deuxième temps, Roberto Cavalli passera à la phase de l’expansion, notamment vers l’Asie et la Chine, où avec la première ligne, il ne compte qu’une boutique pour l’instant. Mais aussi vers les Etats-Unis, où il dénombre 10 magasins monomarques. Cette phase d’expansion touchera aussi la catégorie des produits avec un focus sur les accessoires.

« Le défi consiste à rompre avec le passé, mais en restant cohérent avec l’histoire et l’image de la marque. Il faut trouver le juste équilibre », résume Francesco Trapani, ex-patron de Bulgari, aujourd’hui partenaire du fonds Clessidra et président du groupe Cavalli.

La griffe de luxe toscane a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 209,4 millions d’euros, en hausse de 4,2 %. Au 31 décembre 2014, le nombre total de boutiques monomarques (directes et en franchise) s’élevait à 190 : 90 Roberto Cavalli (dont 41 en propre), 54 Just Cavalli, 28 Cavalli Class et 17 Roberto Cavalli Junior.