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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
26 avr. 2022
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Roberto Funari (Alpargatas) :"Notre potentiel de croissance au-delà des sandales est énorme"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
26 avr. 2022

Alpargatas est entrée dans une nouvelle étape de son développement avec la prise de poste de Roberto Funari, devenu PDG du groupe de chaussures brésilien en janvier 2019. Un peu plus d’un an plus tard, la pandémie éclatait, représentant le premier grand défi à relever pour ce dirigeant expérimenté, fort de 32 ans de carrière chez Imperial Brands et Reckitt Benckiser, entre autres. Défi relevé haut la main: Alpargatas se porte comme un charme et vient d’investir dans la marque Rothy’s. À l’occasion du premier voyage de Roberto Funari en Europe suite au relâchement des mesures sanitaires, FashionNetwork.com s’est entretenu avec lui. Il revient sur ses stratégies de marque, évoque les futurs défis à relever et le potentiel de croissance de son activité, dont le principal marché reste le Brésil grâce à Havaianas. Depuis son entrée au capital de Rothy’s, un autre pays est devenu essentiel pour le groupe: les États-Unis, suivis de l’Italie, du Royaume-Uni, de la France et de l’Espagne.


Roberto Funari, le PDG d’Alpargatas - Alpargatas


FashionNetwork.com : En quoi les tensions internationales, la crise de l’approvisionnement et l’inflation mondiale sont-elles susceptibles d’affecter Alpargatas?

Roberto Funari : C’est un cocktail explosif. Beaucoup d’éléments extérieurs pèsent sur le commerce et les entreprises qui réussissent à s’en sortir pour l’instant sont celles qui arrivent à limiter l’impact de ces facteurs. Il reste encore des risques et des restrictions liés au Covid-19, ce qui entraîne des complications logistiques. Mais dans le cas de Rothy’s et Havaianas, ces paramètres sont plutôt contrôlés puisque notre supply chain est intégrée verticalement. Nous avons pu surmonter les difficultés logistiques, de la même manière que nous nous sommes adaptés aux conséquences du Covid-19 dans différentes régions du monde.

Le problème le plus immédiat est celui de l’inflation, qui fait augmenter les coûts de l’industrie et les prix finaux que paient les consommateurs. Au cours des trois dernières années, notre entreprise a élaboré un plan de gestion de la croissance des revenus. À l’aide de l’analyse de données, nous avons défini le prix, le client et le point de vente idéaux pour nous. Cela nous permet d’affiner notre positionnement prix sans perdre en volume. Nous avons aussi beaucoup travaillé notre positionnement prix pour pouvoir toucher toutes les bourses et tous les consommateurs, et nous nous sommes réservé la possibilité d’augmenter les prix des nouvelles collections. Au Brésil, l’inflation est très haute: elle est supérieure à 11%, alors qu’elle se situe entre 4 et 6% en Europe. Nous avons dû travailler notre hausse des prix en même temps que nous avons étoffé notre offre.

FNW : Quel bilan tirez-vous de ces trois premières années à la tête d’Alpargatas, où vous avez succédé au PDG historique de l’entreprise, Márcio Luiz Simões Utsch?

R.F. : En 2019, le groupe Alpargatas est entré dans une nouvelle étape de son histoire. Depuis, notre stratégie se base sur trois axes. Le premier concerne le développement global et celui du portefeuille d’Havaianas, marque qui est aujourd’hui présente sur plus de 130 marchés avec un très bon positionnement. Nous sommes la référence en matière de tongs, même si nous n’avons que 3% du marché. C’est pourquoi nous considérons que nous avons un immense potentiel de croissance, notamment dans la catégorie des accessoires de mode. Nous voulons aller au-delà des sandales et nous sommes ouverts à d’autres types de chaussures.

Ensuite, nous avons retiré nos investissements de toutes les marques et toutes les activités qui n’étaient pas cohérentes avec notre vision. Nous nous sommes séparés de nos marques de sportswear, de nos activités dans le textile en Argentine et de nos actions dans la marque Osklen. À la fin de l’année dernière, nous avons acquis 49,9% de la marque Rothy’s, fondée sur Internet et originaire de San Francisco. Pour fabriquer leurs produits, ils emploient une technologie unique de recyclage de bouteilles. Nous avons aussi renforcé la capacité de l’entreprise: en mai 2021, nous avons racheté une entreprise de transformation digitale qui emploie 250 spécialistes des données et de la programmation. Aujourd’hui, notre entreprise compte 450 employés dédiés à la technologie au Brésil.


Havaianas


FNW : Vous êtes arrivé chez Alpargatas juste avant la pandémie, quelle est la situation aujourd’hui?

R.F. : Au cours des trois dernières années, Havaianas a connu une croissance mondiale de 50%. Pendant la pandémie de Covid-19, elle est devenue une marque à porter aussi pour rester à la maison, associée à d’agréables souvenirs d’été et de vacances. Nous avons clôturé notre dernier exercice avec une croissance de 30% par rapport à 2019 (en 2021, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 3,913 milliards de réaux brésiliens soit 656 millions d’euros, NDR). La pandémie nous a aidés à accélérer notre croissance. L’activité internationale représentait seulement 27% du total, contre 32% aujourd’hui. Pour la première fois, nous avons dépassé les 31 millions de paires vendues hors du Brésil. La transformation digitale a servi à dynamiser nos ventes en ligne, et ce canal représente maintenant 14% de nos revenus. Nous espérons que cette proportion va continuer d’augmenter grâce à l’acquisition de Rothy’s, dont l’activité se déroule en grande partie sur internet.

Depuis le Covid-19, les ventes de tous nos produits hors sandales ont triplé. Nous sommes donc face à une importante expansion de notre offre. Dans le domaine du développement durable, nous avons beaucoup investi dans la circularité et dans l’implantation de notre programme de collecte et de recyclage, dont 300 boutiques sont déjà équipées et qui sera déployé cet été en Europe. Nous avons aussi prévu de lancer les premiers produits issus du recyclage de Havaianas.

Complémentarité entre Havaianas et Rothy's



FNW : Comment la crise a-t-elle affecté le Brésil, qui a géré la crise sanitaire d’une façon totalement différente de celle des marchés européens?

R.F. : Notre activité est intégrée verticalement. Au Brésil, nous disposons de cinq usines principales. Pendant le Covid-19, nous les avons adaptées aux mesures de sécurité et aux protocoles et nous avons donc pu poursuivre notre activité. Nous ne nous sommes jamais arrêtés de travailler. Nous n’avons pas eu de problèmes d’approvisionnement, mais évidemment, nous avons souffert de l’impact de la fermeture temporaire de la grande majorité des boutiques à l’étranger.

FNW : Quelles sont les stratégies qui vont être appliquées pour développer Havaianas et Rothy’s à la fois?

R.F. : Ces deux marques sont très complémentaires. L’une d’entre elles propose des chaussures fermées, l’autre des chaussures ouvertes. Les deux se positionnent à l’intersection du style et du confort, une combinaison rare sur le marché. Havaianas a un positionnement accessible, tandis que Rothy’s est un peu plus chère (entre 130 et 400 dollars) et formelle. Actuellement, c’est une marque de vente directe, mais nous prévoyons de l’ouvrir à la vente en gros avec des revendeurs aux États-Unis. C’est une marque qui offre aussi des opportunités géographiques, nous prévoyons des lancements en Europe et au Brésil au cours des 12 ou 18 mois prochains.

La première association, la plus évidente, se produira sur le canal en ligne, avec deux interfaces différentes pour les consommateurs, mais des synergies au niveau du back-office et de la logistique. À l’avenir, l’innovation tournera autour des technologies uniques de chacune des marques pour développer de meilleurs produits. Havaianas est spécialiste des semelles, tandis que Rothy’s se distingue par sa technologie de maille et son utilisation de matières recyclées.

FNW : Comment allez-vous modifier le positionnement prix d’une marque qui s’est rendue célèbre par son caractère accessible?

R.F. : Havaianas est une marque démocratique et nous voulons conserver cette universalité. Cependant, nous avons constaté au cours des deux dernières années que la marque a un grand potentiel d’augmentation de ses prix. En Europe, nous sommes sur une fourchette de prix de 20 à 40 euros et nous savons qu’il existe une réelle opportunité d’occuper celle allant de 50 à 100 euros. Nous avons réalisé des collaborations et innové sur les formats, ce qui nous a aidés à monter en gamme. Dans le cas des sandales, nous pouvons commencer à mettre des produits plus premium sur le marché tout en restant accessibles. L’une de nos innovations a porté sur le développement de produits "glitter", une technologie de paillettes pour nos sandales qui nous a permis de faire passer les prix à 30 ou 40 euros. Nous voulons poursuivre dans cette dynamique.

Concernant les collaborations, au cours des trois dernières années, nous avons plutôt visé des associations avec des marques de streetwear tout en conservant un fort lien avec les griffes de luxe. Nous aimons jouer avec cette combinaison de tendances antagoniques. Nous avons notamment collaboré avec Saint Laurent et nous sommes en train de travailler sur de nouvelles idées.


Havaianas



FNW : Quel est l’objectif de ces collaborations? Sont-elles de purs outils marketing ou génèrent-elles des revenus substantiels?


R.F. : Nous les utilisons pour construire l’image de notre marque, elles sont fondamentales pour créer et construire des affinités avec de nouveaux publics. Mais nous signons aussi d’importantes collaborations avec le secteur de la culture et du divertissement, comme notre association avec Netflix, la série Naruto ou le jeu Fortnite. Nous imaginons beaucoup de types de collaborations différentes, comme celle en soutien au collectif LGBTI+ à travers la collection permanente Pride, lancée en 2020 et dont nous reversons 7% de nos bénéfices. Elle a connu un grand succès mondial. Nous créons aussi des associations dans le secteur environnemental. Il y a quelques semaines, nous avons lancé des produits en collaboration avec des artistes des favelas au Brésil, qui sont devenus nos articles les plus vendus. Toutes ces alliances font de Havaianas une marque diversifiée et attractive pour tous les types de clients.

FNW : Souhaitez-vous acquérir d’autres marques ou technologies à l’avenir?

R.F. : Pour le moment, nous allons nous concentrer sur notre développement international, sur l’expansion de Rothy’s et sur le potentiel de croissance de Havaianas, notamment sur d’autres catégories et en ligne. Mais nous restons ouverts à l’acquisition de solutions et de technologies digitales à intégrer, ainsi qu’à des solutions provenant du secteur du développement durable, où nous pourrons étudier des collaborations ou des joint-ventures.

FNW : Quel est le positionnement de l’entreprise concernant le métavers?

R.F. : Le métavers représente une nouvelle économie, un nouveau marché qui s’ouvre. Notre intention est d’expérimenter et d’apprendre des premiers pas que nous y faisons actuellement, en étudiant comment nous pouvons en faire une nouvelle source de revenus ou l’utiliser pour communiquer différemment avec nos consommateurs. Nous avons deux grands projets dans le métavers: des NFT d’un artiste brésilien et nos propres îles dans le jeu Fortnite, qui sont plutôt appréciées. Nous avons l’intention de lancer d’autres innovations à l’avenir.

FNW : Comment imaginez-vous le retail de l’avenir et comment y préparez-vous Alpargatas?

R.F. : Je crois que le retail va complètement se réinventer. Il n’y aura plus de frontières nettes entre le physique et le digital, ces deux notions seront intégrées. Actuellement, la façon dont nous concevons le retail est liée aux services, aux expériences et au défi de trouver de nouvelles façons de conserver un lien plus étroit avec les consommateurs et de créer des affinités. L’espace retail et l’interaction physique en sont des piliers fondamentaux. Mais il faut également le comprendre comme un fournisseur de services et pas seulement comme un soutien à la stratégie omnicanale, en proposant des projets comme la personnalisation, la customisation ou les programmes de recyclage. Nous investissons aussi dans des solutions digitales pour améliorer les données dont nous disposons et en innovant à travers des formats comme les pop-up stores. Nous présenterons bientôt un nouveau concept original à Paris.

L’essentiel est de toucher les clients là où ils se trouvent avec une proposition solide. Nous allons continuer à investir dans cette stratégie qui a si bien fonctionné jusqu’à maintenant, mais en appliquant une segmentation plus adéquate des clients pour optimiser les ventes. Au final, les entreprises qui arriveront à croître le plus rapidement sont celles qui connaîtront le mieux leurs clients.

FNW : Au-delà de la numérisation et du développement durable, quel est le plus grand défi que va connaître votre entreprise à l’avenir?

R.F. : L’un des défis fondamentaux consiste à capter des talents humains et à faire de notre entreprise un endroit où les gens ont envie de travailler. Nous devons fidéliser les employés, attirer de hauts profils technologiques et dans les départements du retail, de la créativité et de la fabrication. Cela doit être associé à une formation constante et à un accompagnement des travailleurs tout au long de leur carrière.

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