Roseanna écrit son avenir, avec une nouvelle dirigeante et une montée en gamme

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
11 sept. 2023

Nouveau chapitre pour Roseanna en 2023. Après un redressement judiciaire l'an dernier, la marque de mode féminine a changé de main en début d'année, reprise un trio d'investisseurs (Christel Dagher Hayeck, Jacques-Edouard Sabatier et Edgard Bonte). Mais la continuité est bel et bien de mise, puisque sa fondatrice Anne-Fleur Broudehoux reste aux commandes du style. Ne manquait plus qu'une tête pensante pour assurer la direction générale: c'est Mathilde Chareton qui a rejoint l'entreprise parisienne à ce poste en juillet.

Diplômée de l'Essec, Mathilde Chareton a travaillé douze ans dans le e-commerce et le monde digital, notamment chez Amazon, pour le segment alimentaire, puis chez Frichti, où elle a occupé le poste de directrice marketing. Pour elle, rejoindre Roseanna est une histoire de défi, mais aussi de personnes. "La rencontre avec les repreneurs et Anne-Fleur a été une évidence. Si je change de secteur, j'ai besoin de vibrer pour un nouveau projet, et c'est le cas. Je suis aussi une cliente fan de Roseanna depuis plusieurs années", expose-t-elle.

Proposer "un produit ultra-désirable", renforcer la distribution wholesale et le canal digital sont les priorités de l'entreprise, qui n'a conservé qu'une des quatre boutiques à l'enseigne qu'elle exploitait auparavant. Il s'agit du flagship du Marais à Paris (5 rue Froissart), auquel s'ajoute des corners au Bon Marché et aux Galeries Lafayette. Dans un second temps, des ouvertures dans d'autres villes de France seront envisagées.

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"Roseanna doit être vendue dans les plus belles boutiques à l'international", ambitionne Mathilde Chareton. Pour l'heure, son réseau multimarque se compose d'environ 150 adresses, dont 80% sont situées en Europe. L'Asie et le Moyen-Orient se présentent par exemple comme des terres de conquête pour la marque. Sur le web, Roseanna cherche à "se singulariser par sa façon de communiquer, avec un ton très moderne et une DA (direction artistique, ndlr) photo unique", ajoute-t-elle, tout en offrant une fluidité en termes d'achat et de livraison.

Car le produit opère une montée en gamme. Ou plutôt une remontée. "Il y a eu par le passé une tentative de démocratisation qui n'a pas forcément fonctionné", observe la directrice générale. Place aujourd'hui à des matières plus nobles et des coupes plus élaborées, conjuguées à un style toujours assez audacieux et créatif, "sans regarder ce qui se fait autour". L'objectif est que l'offre Roseanna puisse être bien identifiable. Son logo constitué de deux R accolés est d'ailleurs davantage mis en avant.

En parallèle, la marque va également proposer plus d'intemporels, comme du denim et de la maille, pour créer un vestiaire complet, et séduire "les femmes jeunes, comme plus mûres, avec un esprit mix & match".

Une gamme de prix qui s'étire vers le haut

L'éventail de prix est assez large, avec toujours des entrées en matière à partir d'une centaine d'euros pour un top en jersey, puis des blouses travaillées aux alentours de 350 euros, et enfin l'arrivée de pièces à l'esprit plus couture tutoyant les 600 euros. La fabrication étant toujours confiée à des ateliers en France et en Europe.

L'entreprise, qui recrute en ce moment sur une dizaine de postes, entend adopter une tonalité "plus start-up", mixant agilité et rapidité d'exécution, tout en "recréant du collectif" après la période difficile du redressement judiciaire. Evoluant pour la première fois dans le monde de la mode, Mathilde Chareton souligne le défi de travailler "plusieurs temporalités en même temps", entre ce que l'on vend, et ce que l'on prépare pour les collections à venir. "Chaque saison, rien n'est acquis", appuie-t-elle.

La société, qui avait généré 5,7 millions d'euros de chiffre d'affaires lors de son exercice clos en mars 2022, vise une croissance à deux chiffres pour les années à venir. Prochain projet? Se mettre en chemin pour devenir une entreprise à mission, et obtenir la labellisation B.Corp.