Dans l’après-guerre, Francesco Bacci rentre de New York avec des mètres de toile bleue achetée chez le principal producteur de denim de l’époque, Cone Mills. "Ce tissu très résistant était utilisé pour faire des pantalons de travail. Quand mes grands-parents ont compris le succès du jean, ils ont créé leur propre marque, qu’ils ont nommée Roy Roger’s en prenant le nom d’un couturier américain. Dans les années 1970, ils fabriquaient jusqu’à 25 000 pièces par jour", raconte le petit-fils Guido Biondi. Directeur créatif, ce dernier a repris depuis peu avec son frère Niccolò (directeur général), l’entreprise familiale Manifatture 7 Bell située aux portes de Florence à Campi Bisenzio.

Roy Roger's collection P/E 2013

Un nouveau site de 7500 m², hébergeant les bureaux de style et de la production ainsi que la logistique et les prototypes, devrait permettre à la société, dont le chiffre d’affaires s’élève à 30 millions d’euros, d’accélérer dans sa stratégie d’expansion. Ces dernières années, la collection phare, un total look pour homme, femme et enfant composée de 250 pièces totalement made in Italy, a été repositionnée dans un segment moyen haut de gamme et distribuée dans des magasins top (1200 clients multimarques en Italie).

"Depuis quelques saisons, nous nous développons aussi sur les marchés étrangers surtout en Europe. Nous sommes présents en Belgique, Hollande, Allemagne, Suisse, Espagne, Russie et depuis peu en France", indique Guido Biondi. Distribuée pour l’instant auprès d’une vingtaine de clients surtout dans le sud de l’Hexagone, Roy Roger’s est suivie en France par un agent, tandis que sa communication vient d’être confiée à Dessauvages Communication.

Roy Roger's collection P/E 2013

L’entreprise de denim vise aussi l’Asie. Alors qu’elle a ouvert une boutique à Milan il y a 5 ans, elle inaugure le 8 septembre un concept-store de 90 m² en plein centre de Florence, qui lui servira de vitrine. "C’est un test pour montrer le savoir-faire toscan aux investisseurs chinois", explique Barbara Portaluri, consultante chargée de la direction commerciale. "Pour conquérir les marchés étrangers, nous souhaitons mettre en avant le côté héritage de la marque et le Made in Italy", souligne pour sa part Guido Biondi.

Pour valoriser l’authenticité de la marque, a été créée l’an dernier "Roy Roger’s Rugged", une collection capsule dessinée par un jeune créateur américain de renom s’inspirant des archives de la maison avec des modèles dans un style typiquement américain allant de l’après-guerre aux années 1960. En parallèle a été lancée la collection capsule "Roy Roger’s Wardrob", un denim de luxe pour femme, d’inspiration vintage. Autre nouveauté, la ligne beachwear pour homme d’une vingtaine de pièces toutes en coton ou lin italien, présentée ces jours-ci au Bread & Butter.

Roy Roger's collection P/E 2013

Au-delà de Roy Roger’s, Manifatture 7 Bell a lancé en 2011 deux autres marques : Nichol Judd, une ligne informelle pour homme et femme, qui se décline en une partie sportswear en tissus lavés et en une partie un peu plus urbaine avec des pièces en coton et gabardine « pour montrer que l’on peut sortir du denim ». Et President’s, une marque masculine de sportswear chic portant une grande attention sur les détails. Enregistrée par le fondateur de l’entreprise Francesco Bacci en 1957, elle est remise au goût du jour aujourd’hui par son petit fils Guido Biondi : « C’est un nouveau classique contemporain avec un total look de très grande qualité », résume l’âme créative du groupe.