Ruckfield, rachetée il y a un an par Sébastien Chabal, muscle son réseau

Auteur :

Christel Divert

Publié le
22 juil. 2020

Le monde du ballon ovale a bien noté le rendez-vous 2023. La coupe du Monde de Rugby se tiendra en France pour la seconde fois. En attendant, les marques issues de cet univers, aux succès variés, cherchent à occuper le terrain. Chez Ruckfield, le label de Sébastien Chabal, l’équipe aux commandes dit marquer des points et séduire un nombre grandissant de clients et de revendeurs.

Il y a un peu plus d'un, Tony Mathis, directeur opérationnel de Ruckfield, a souhaité un "bon anniversaire" à Sébastien Chabal sur son téléphone mobile. L’ancien international de rugby n’a pas fait tout de suite le lien jusqu’à ce que son collaborateur lui rappelle qu’il était devenu PDG et copropriétaire avec le Crédit Agricole Alpes Développement de Ruckfield, un an auparavant, le 11 juillet 2019. Il a racheté la marque à Norprotex qui l'avait fondée en 2007 et avec qui il avait signé un contrat d'image.
 
Suite à ce message d'anniversaire, Sébastien Chabal a posté le jour-même un "bilan d’étape" de cette année particulière sur Linkedin. Un message vu par plus 6.750 personnes et ayant suscité pas moins de 335 commentaires à date. "Ce post a connu un succès assez incroyable. J’ai reçu 500 demandes de contacts sur ce réseau en quelques jours. Ceci dit, je sais qu’une partie de ces demandes, ce sont des personnes qui passent par moi pour contacter Sébastien", reconnaît Tony Mathis.

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En un an, Ruckfield a ouvert 13 magasins en franchise avec le concept Ruckfield & Co. Ces points de vente font entre 60 mètres carrés et 80 mètres carrés et accueillent environ 15 % de références d’autres marques. Les trois derniers ont été inaugurés dès le premier jour du déconfinement le 11 mai dernier à Nîmes, Saint-Raphaël et Uzès. Désormais, la marque dispose d’une vingtaine de boutiques à l’enseigne : cinq succursales, deux affiliés et treize franchises. "L’affiliation a été lancée en test avant la franchise. Depuis, nous préférons miser sur la franchise. Nous avons d’ailleurs cinq à six nouvelles ouvertures prévues d’ici l’arrivée du printemps-été 2021", souligne Tony Mathis.

La griffe est également distribuée par 250 revendeurs multimarques en France. Un chiffre qui devrait atteindre 300 revendeurs d’ici l’année prochaine. Avec la licence de montres signée avec SMB en juillet 2019, ce sont 300 revendeurs supplémentaires qui collaborent avec la griffe. Pour le printemps-été 2021, l’équipe commerciale en charge de la collection textile a déjà démarré les prises d’ordre et les premiers retours sont encourageants.

"Pour le moment, les commandes sont en progression alors que c’est loin d’être la tendance générale. Les revendeurs nous disent qu’ils vont baisser de 25 % à 50 % leurs commandes pour l’été prochain avec la plupart des autres marques. Le contexte reste très tendu", précise Tony Mathis avant d’ajouter  : "pendant le confinement, nous avons arrêté de communiquer sur la marque et nous avons mis en avant des multimarques revendeurs ou nos magasins, franchisés et autres, chaque jour sur les réseaux sociaux. Nos clients BtoB ont vraiment apprécié notre démarche."
 
Toujours pour soutenir ses revendeurs, la marque a décidé de ne pas faire de promotion sur son e-shop pendant le confinement et de reprendre 30 % de la collection à la fin de la saison. "Les revendeurs sont des partenaires essentiels pour nous. Ils sont au cœur de notre stratégie. Je suis moi-même un ancien détaillant et je mesure combien il est fondamental d’être écouté par les marques. Pourtant, je ne vais pas dire que la perte de chiffre d’affaires de nos 5 magasins, de nos 2 affiliés et de notre e-shop pendant le confinement ne nous a pas affectés. Nous avons été touchés comme les autres mais nous avons fait en sorte d’être prêts pour pouvoir redémarrer de plus belle dès le 11 mai", poursuit Tony Mathis.

Aujourd’hui, Ruckfield table sur un chiffre d‘affaires entre 8,5 et 9 millions d’euros en 2020 contre 7,5 millions d’euros en 2019. La griffe, qui a démarré avec des polos avant de proposer une gamme de chemises, présente dorénavant une silhouette complète avec des jeans, des chinos, des shorts, des pièces à manches et des sous-vêtements. En nouveauté pour le printemps-été 2020, des maillots de bain complètent l’offre. Les hauts se déclinent du S au 5 XL et les pantalons vont jusqu’au 56.

Mis à part les grandes tailles et un colorama varié, le style reste assez classique dans la catégorie sportswear. Alors, pourquoi la marque séduit-elle autant ? Pour "l'effet Chabal?""L’image de Sébastien est extraordinaire et rayonne bien au-delà de l’univers du rugby. Il a une image sympa et populaire, ce qui permet à la marque de toucher un large spectre de clientèle. Nos prix aussi sont serrés. Avant que je n’arrive (avant 2016), certains polos avaient dépassé les 100 euros et se vendaient 109 euros. Ça a failli signer l’arrêt de la marque. Notre grade de qualité est élevé mais nous ne pouvons pas proposer des prix trop élevés " admet Tony Mathis.
 
A l’horizon 2023, la direction souhaite rendre la marque écoresponsable. Dès 2021, les maillots de bain, en matière recyclée, seront écoresponsables. Ruckfield travaille sur la relocalisation de son sourcing en France, pour les chaussettes (avec Perrin) et peut-être bientôt pour la maroquinerie, et en proche import, Portugal en tête. Pour Tony Mathis, à l’enthousiasme débordant et contagieux, Ruckfield a entamé une nouvelle ère depuis un an et son potentiel de développement l’amène à penser à long terme. Une stratégie construite main dans la main avec Sébastien Chabal. Ce dernier a d’ailleurs repris les chemins de l’école. Il s’est inscrit en MBA à l’EM Lyon Business School, une école notamment engagée avec les sportifs de haut-niveau. Un nouveau challenge pour mieux sortir de la mêlée du monde chahuté d’aujourd’hui et de demain.