Russie : un marché à haut potentiel pour la mode à moyen-long terme

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
11 déc. 2015

La Russie ? Un marché où il faut investir maintenant, en attendant la reprise et en tablant sur le moyen-long terme. Tel est le message lancé ce jeudi à Milan par le Sistema Moda Italia (SMI), l’organisation patronale réunissant les industriels du textile et de l’habillement italiens, à l’occasion de la présentation d’une enquête sur l’évolution du goût et du style dans la Fédération russe.

Cette étude sociologique, intitulée « Scénarios et dynamiques de style dans la Russie en évolution », a été réalisée par le bureau de recherche italien Future Concept Lab. Elle met en avant un changement radical dans la société russe de la post-opulence, où « il y a encore certes un désir d’ostentation, mais en moindre part », selon l’auteur de l’enquête, Francesco Morace.

« Emerge désormais en Russie une attention grandissante pour les produits de grande qualité. Sans tabler nécessairement sur le luxe, les marques positionnées sur le segment de l’excellence reconnue ont une carte à jouer », estime-t-il, mettant l’accent sur de nouvelles catégories de consommateurs de mode, comme celles des jeunes et des hommes, qui n’existaient pas avec une telle ampleur auparavant.

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Autre indication intéressante, l’émergence de nouveaux formats de vente et destinations de shopping. Moscou, avec ses grands malls à l’américaine, n’est plus la seule référence. Dans les villes dites périphériques, en particulier en Sibérie et en Oural, telles que Saint-Pétersbourg, Ekaterinbourg, Novossibirsk ou encore Rostov-sur-le-Don, les boutiques aux concepts novateurs se multiplient et l’envie et la quête de nouveautés grandissent auprès des consommateurs.

Par ailleurs, l’actuelle montée en puissance de la Russie sur l’échiquier géopolitique a redonné de l’orgueil aux Russes, et surtout aux riches consommateurs qui n’ont plus besoin de faire appel aux logos pour s’affirmer, expliquent les auteurs du rapport.

« Il y a beaucoup moins de fashion victims par rapport à avant. Aujourd’hui, ce qui compte, c’est la qualité et le style. En dehors de Moscou, on perçoit plus nettement cette évolution des consommateurs vers un goût plus prononcé pour une élégance raffinée. Les Sibériens préfèrent d’ailleurs acheter directement dans les capitales occidentales plutôt qu’à Moscou. Pourquoi dès lors ne pas leur apporter nos produits sur place », analyse Federica Dottori, international promotion area manager auprès du SMI.

« Il ne faut pas s’arrêter aux apparences et à l’image du Russe nouveau riche uniquement intéressé par les griffes. C’est le bon moment pour commencer à penser à investir dans la région. Les loyers des showrooms et des boutiques y ont chuté de 75 % », souligne-t-elle.

« Nous devons prendre acte de cette évolution en cours, qui à terme bénéficiera surtout aux produits beaux et bien faits, tels que le sont les articles du made in Italy. Certes, il s’agit d’un projet au long cours, qui doit être construit. Mais nous y croyons. Nous encourageons notamment les entreprises qui ont déjà investi sur place à rester sur ce marché qui constitue le deuxième débouché au monde pour la mode féminine italienne », indique Stefano Festa Marzotto, en charge de l’internationalisation auprès du SMI.

De fait, les institutions italiennes n’ont pas perdu de temps lançant une véritable opération de séduction en direction des acheteurs russes. Lors de la dernière Fashion Week de Milan, une trentaine d’entre eux ont été invités à s’immerger dans l’art de vivre à l’italienne : balade au bord du lac à Cernobbio, visite de l’Expo, soirée à la Scala… et rencontres avec des PME de la mode italiennes.

Le SMI a par ailleurs mis en place avec l’ICE, l'Agence italienne pour le Commerce extérieur et le soutien du ministère du Développement économique, un programme spécial axé sur la Fédération russe avec, à la clé, une analyse détaillée du marché, la création en février d’un bureau d’aide pour les PME italiennes de la mode souhaitant exporter vers la Russie, et une formation, lancée en octobre à Moscou, s’adressant aux gérants et vendeurs de magasins et showrooms distribuant des marques transalpines sur le territoire russe.