Russie: un marché du luxe pas si simple à saisir

Auteur :

Maria Zhalgasbaeva

Publié le
28 mars 2014

La Russie est un marché important pour le luxe. Mais, comme d'autres, il est tributaire d'une évolution rapide des comportements de consommation et de la concurrence des achats réalisés à l'étranger selon l'agence d'études marketing INFOLine.

Selon celle-ci, 59 % du marché d’habillement féminin haut de gamme est concentré à Moscou, 16 % à Saint-Pétersbourg et seulement 25 % dans les autres régions. La croissance du segment au niveau régional est très limitée, la demande pour les articles de luxe n'y étant pas assez importante.

Le volume du marché premium et luxe en Russie, au global, a dépassé selon des données du début de l’année 2013 3,5 milliards de dollars (environ 2,5 milliards d’euros). Il représente plus de 10,5 % du marché russe d’habillement pour femme.

Malgré le fait que le marché russe reste un des plus attrayants pour l’habillement haut de gamme, en comparaison d'autres pays, il change toutefois de nature.

La crise a beaucoup changé le modèle de consommation dans le segment du luxe, majoritairement en régions. Le "mix&match" est devenu une tendance d’actualité. Une tendance où la consommatrice russe achète fréquemment des articles d’habillement chez les grandes griffes internationales pour les mixer avec les vêtements achetés chez des enseignes comme Zara et H&M. Cela entraine des baisses de vente chez les distributeurs du luxe locaux.

Le marché local du luxe est aussi fortement en compétition avec les achats sur ce secteur réalisés à l'étranger, y compris les achats en ligne. La clientèle jeune, qui voyage beaucoup, est très concernée par cette pratique. La croissance des dépenses des touristes russes à l'étranger a d'ailleurs progressé de 13 % en 2013.

Les Russes sont la deuxième clientèle touristique du luxe derrière les Chinois, selon le spécialiste de la détaxe Global Blue. Milan, Paris et Rome sont les principales destinations des acheteurs russes en Europe.

Il est vrai que les prix pratiqués en Russie pour les produits de luxe sont bien plus élevés que dans l'Union européenne notamment du fait des taxes d'importation!

Selon une autre étude réalisée par Bain&Co, l’Europe de l’Est, y compris la Russie, compterait 20 millions de consommateurs du luxe. La tranche d'âge la plus active (39 %) est celle allant de 49 à 67 ans. Les 13-33 ans représentent 26 % et les 34-48 ans, 23 %.