SMCP : la carte et le territoire de Sandro, Maje et Claudie Pierlot

Ces dernières années, la mappemonde du groupe SMCP s’est garnie à vitesse grand V. Compte tenu de sa volonté de soutenir une croissance du chiffre d’affaires actuelle d’environ 13 % - objectif annuel qu’il vient de conforter compte tenu de ses bons résultats sur le troisième trimestre -, le pôle rassemblant les marques Maje, Sandro et Claudie Pierlot va continuer à placer ses pions, tout en étudiant de futures zones à potentiel.
 

Daniel Lalonde - SMCP

« Il faut rappeler qu’il y a quatre ans, la France, c’était 70 % du chiffre d’affaires de SMCP, rappelle le PDG, Daniel Lalonde, à FashionNetwork.com, aujourd’hui c’est 36 % » (des 247,7 millions d'euros de chiffre d'affaires du troisième trimestre, ndlr). Le groupe a progressé très vite à l’étranger, mais continue de gagner des parts de marché en France, à l’instar du troisième trimestre qui vient de s’achever. Certes, le chiffre d’affaires des trois marques de prêt-à-porter réunies y a reculé d’un petit -0,1 % ces trois derniers mois, mais la stabilité sur les neuf mois est plutôt une bonne performance.
 
« Nous comparons avec les données de l’IFM, qui relève une baisse des ventes de 6,5 %, donc sur la France, nous atteignons notre objectif en gagnant encore des parts de marché », indique Daniel Lalonde. Pour cela, la stratégie de Sandro, Maje et Claudie Pierlot est de continuer à travailler le réseau français de plus de 400 points de vente, mais sur un aspect qualitatif. « Le cas concret par exemple, c’est de fermer deux petites boutiques pour en ouvrir une beaucoup plus grande et mieux placée, au dernier concept, dans les grandes villes », témoigne Daniel Lalonde.
 
S’il y a donc encore quelques ouvertures de « flagships » en France ponctuellement, c’est naturellement à l’étranger que le réseau de SMCP pousse à vitesse grand V. Sur douze mois, 118 ouvertures sont intervenues, portant désormais le total au-delà des 1 400 points de vente (boutiques et concessions confondues) dont 32 au cours du dernier trimestre. Dans le détail, 21 ont eu lieu dans la zone Asie-Pacifique, 11 dans la zone Europe, Moyen-Orient, Afrique (surtout sur les quatre marchés prioritaires que sont l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et le Royaume-Uni, où des flagships sont annoncés sur Regent Street notamment), et enfin cinq dans la zone Amériques.
 
Outre-Atlantique, le dernier trimestre a vu les deux marques du groupe présentes sur le continent, Sandro et Maje, ouvrir plusieurs points de vente clés comme le flagship de cette dernière au Rockefeller Center. Une séquence rythmée pour le groupe confirmée dans les chiffres puisque les ventes ont progressé de 41,8 % au troisième trimestre 2018 par rapport au troisième trimestre 2017. Une croissance portée, outre ces ouvertures nettes, par la bonne progression du digital, qui a outre-Atlantique la place la plus prépondérante dans le business model SMCP, pesant pour plus de 25 % du chiffre d’affaires. Un nouveau point de vente digital a d’ailleurs été ouvert pour Sandro comme pour Maje sur le marché canadien via la plateforme e-commerce du partenaire HBC (Hudson's Bay Company). A noter que Claudie Pierlot a de son côté ouvert un canal de vente en ligne en Russie, avec Aizel.
 
Assiste-t-on au véritable démarrage de SMCP sur le continent américain ? « Nous sommes très contents de la performance en Amérique du Nord », relève Daniel Lalonde. « La progression paraît très forte aussi parce qu’au même moment l’an dernier, un ouragan avait beaucoup impacté les ventes. Mais ce n’est que la moitié de l’histoire. L’autre moitié, ce sont les investissements que l’on a fait qui rapportent aujourd'hui », estime le dirigeant. Une bonne orientation américaine que le groupe espère confirmer au quatrième trimestre avec de nouvelles ouvertures. Une bonne orientation qui permet également d’envisager « à moyen terme » de lancer également Claudie Pierlot dans cette zone.
 
Mais pas tout de suite, puisque la marque ayant rejoint le plus récemment le groupe SMCP (en 2009 ndlr) vient déjà d’aborder un nouveau marché : l’Asie. Claudie Pierlot a en effet ouvert ces derniers mois ses premières boutiques asiatiques à Hong Kong d’abord, puis plus récemment Shanghai et Pékin.
 
Au total, le groupe, qui appartient majoritairement au chinois Shandong Ruyi rappelons-le, recense désormais 153 points de vente en Grande Chine. Un chiffre qu’il compte tripler dans les années qui viennent, avec une cadence de 35 à 45 ouvertures par an.
 
En Asie, SMCP regarde également les marchés voisins. S'il a déjà évoqué une volonté de se développer au Japon notamment et regarde comme beaucoup de confrères vers l’Asie du Sud-Est, où il n’est présent qu’à Singapour pour l’instant, Daniel Lalonde rappelle que ce sont des objectifs « à moyen terme ». « Pour l’instant, ce sont les opportunités américaines et chinoises que nous voulons saisir à court terme car elles nous paraissent les plus grandes », précise le PDG.

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