Saint Laurent-Celine, un casse-tête pour les acheteurs

Passées les polémiques qui ont suivi le tant attendu premier défilé d’Hedi Slimane chez Celine, les affaires ont repris leur cours et les acheteurs bouclé leurs budgets. Comment ont-ils organisé leurs achats entre la collection de Saint Laurent, signée par Anthony Vaccarello, et celle de Celine par Hedi Slimane, mais aussi entre deux maisons concurrentes, la première appartenant au groupe Kering, la deuxième à son rival LVMH ? Un choix délicat face à deux collections proposant désormais une même esthétique rock, noire et ultra-courte.
 
La robe noire mini, un incontournable pour les deux maisons - PixelFormula

« C’est bien simple, nous avons acheté le tailoring chez Celine et les chemises et les robes chez Saint Laurent », résume Massimiliano Nardiello, responsable des achats pour la femme au sein du multimarque milanais Antonia, qui ne cache pas son désarroi. « Evidemment, les responsables commerciaux de chaque maison n’étaient pas contents. Mais pour nous, cela a été terrible. Le même jour, nous avons été chez Celine, puis chez Saint Laurent. On avait l’impression de voir la pré-collection le matin et la collection l’après-midi, ou vice versa ! »
 
D’une manière générale, après le phénomène marqué du sportswear qui a déferlé sur les podiums ces dernières saisons, les acheteurs ont constaté un retour au glamour strass proposé par la majorité du marché. Mais comme l’observent quelques-uns, « chez certaines marques, cette tendance était présentée de manière un peu répétitive », rendant les commandes d'autant plus compliquées.

« Tout ce noir et ces paillettes… La femme que nous vendons ne peut être réduite à ça. Elle est internationale, a une activité professionnelle. Elle vient chez nous pour s’habiller au quotidien avec des vêtements haut de gamme élégants dans lesquels elle se sent bien. La Céline de Phoebe Philo rencontrait ce public. Ne plus avoir ses produits en magasin représente pour nous une grosse perte », déplore Massimiliano Nardiello.

Slimane ne déroge pas à son esthétique rock

Il était clair qu’Hedi Slimane ne pouvait se départir de son style rock, avec sa caractéristique silhouette slim sombre. A partir de là, il ne pouvait appliquer chez Celine que la même recette à succès ayant fait ses preuves chez Saint Laurent, dont il a piloté la création et l’image de 2012 à 2016.
 
Le smoking se porte de part et d'autre avec une chemise blanche très sexy - PixelFormula

Le patron de LVMH, Bernard Arnault, le savait bien lorsqu’il a misé sur le designer star pour récidiver l’exploit accompli chez Saint Laurent, dont le chiffre d’affaires a bondi de 75 % pour atteindre 974 millions d’euros en 2015. De même qu’il est compréhensible qu’Anthony Vaccarello ait poursuivi et poussé cet esprit "rock-glam", qui s’est avéré si rentable chez Saint Laurent. Autrement dit, la situation était prévisible.
 
D’ailleurs, pour certaines enseignes, comme celles du groupe russe Mercury (notamment propriétaire des grands magasins Tsum) qui distribuent les plus grandes griffes dans la région, dont Celine et Saint Laurent, le problème ne se pose pas. Elles continueront à acheter l’une et l’autre. Riccardo Tortato, responsable mode du e-commerce et directeur de la mode masculine chez Tsum, se refuse même de parler de similitudes entre les deux marques car « les silhouettes et les volumes sont différents d’une collection à l’autre ».

Anthony Vaccarello, l'art de l'évolution plutôt que de la révolution
 
« A l’exception de certains produits, par exemple le jeans noir, nous n’avons pas vu une superposition particulière entre les deux collections. Il est vrai que Saint Laurent affiche le background d’Hedi Slimane, mais Anthony Vaccarello l’a fait évoluer. Sa femme est moins grunge et californienne. Elle est plus sexy et jeune. Les vêtements sont plus fluides et amples. Chez Celine, en revanche, il y a un volume minimal, plus serré. Lors du défilé, il y avait par ailleurs beaucoup de robes du soir. Il ne faut pas oublier que Celine présentait pour l’occasion sept ou huit modèles couture, tandis qu’en showroom il y avait de nombreuses pièces que l’on n’a pas vu lors du show, en particulier beaucoup de costumes pour homme, ainsi que des manteaux et des pièces à manches pour la femme », indique-t-il.
 
« Certes, Celine a totalement changé de style. Mais souvenez-vous lorsqu’Alessandro Michele a succédé à Frida Giannini chez Gucci, il a provoqué le même tollé. Non seulement la griffe a survécu, mais ses ventes se sont envolées ! Il faut se faire une raison, "la Celine" de ces dernières années est morte et enterrée. Cela n’enlève rien au fait que cette maison et celle de Saint Laurent soient deux histoires très belles, avec chacune son propre savoir-faire. Certains produits se vendront mieux chez la première, d’autres mieux chez la deuxième. A l’arrivée, c’est le client qui sera le juge final », note le directeur mode, tout en rappelant, « qu’il y a trois marques au monde que la femme n’abandonnera jamais : Chanel, Louis Vuitton et Saint Laurent ».
 
La micro-robe dorée est quasi identique chez l'une et l'autre marque - PixelFormula

« Saint Laurent est unique. Elle reste l’une des marques les plus belles de l’histoire de la mode, renchérit Beppe Angiolini, à la tête des boutiques Sugar à Arezzo en Toscane et nouveau directeur artistique du concept-store de luxe milanais Excelsior. Il est vrai que son produit est aujourd’hui assez semblable à celui de Celine, surtout dans la femme. Cela dit, Anthony Vaccarello a fait évoluer le style Hedi Slimane avec un style toujours très luxueux, mais hyper féminin, plus orienté vers le soir. J’ai trouvé qu’il y avait même une touche ethnique dans la dernière collection. »
 
Pour ce qui est des accessoires, la plupart des acheteurs attendent de voir l’offre des prochaines saisons, Hedi Slimane n’ayant proposé pour l’instant que quelques modèles. D’autant que les équipes ont changé. Selon un connaisseur du secteur, qui souhaite garder l’anonymat, LVMH aurait déplacé l’équipe créative, qui réalisait les sacs de Celine, chez Loewe, autre marque du groupe, Hedi Slimane ayant rapatrié sa propre équipe.
 
« Chez Celine, Hedi Slimane poursuit son histoire. Il a voulu confirmer son identité. Son premier défilé pour Saint Laurent avait été également très controversé, il ne reflétait pas pour autant le travail successif opéré sur la marque. A partir de la saison prochaine, il va probablement évoluer. J’ai trouvé l’homme très intéressant, assez différent par rapport à ce que le créateur faisait chez Dior Homme. Ce qui m’a surpris, c’est qu’il n’y avait pas un tee-shirt, pas un sweater, pas une seule paire de sneakers. C’est un signal important qu’il a envoyé au marché », continue Beppe Angiolini.
 
Alors que la femme divise, l'homme Celine emporte l'adhésion

Ce nouveau prêt-à-porter masculin signé Celine a fait pour sa part l’unanimité auprès des acheteurs. « Chez l’homme, le style Celine est totalement différent de celui de Saint Laurent. Il y a beaucoup moins de superpositions. Le produit est très beau, d’une grande qualité et surtout l’offre est déjà complète. Il y a notamment une grande proposition de vêtements formels », décrit Riccardo Tortato, qui se réjouit de compter parmi les heureux élus à pouvoir distribuer la collection. « Ils l’ont donnée à très peu d’enseignes, 30 à 40 points de vente dans le monde », confie-t-il.
 
L'homme Celine - © PixelFormula

Avec le lancement de la ligne masculine, Celine veut clairement faire coup double auprès des enseignes. Le chiffre d’affaires de la maison, qui dénombre près de 140 boutiques, est estimé à environ 1 milliard d’euros. L’ambition est de doubler les ventes dans les cinq ans.

Pour ce coup d’envoi, l’entreprise n’a pas lésiné sur les moyens, transformant l’énorme chapiteau dressé derrière les Invalides pour le premier défilé signé par Hedi Slimane en un gigantesque showroom, qui présentait autant de pièces masculines que féminines. La griffe compte capitaliser, bien sûr, sur l’engouement que le créateur d’origine italo-tunisienne est capable de susciter autour de sa personne, espérant attirer les inconditionnels de Slimane échoués auparavant chez Saint Laurent. Mais pas seulement. Elle mise aussi beaucoup sur l’homme.
 
« Cette nouvelle Celine sera un peu plus homme que femme. Hedi Slimane est indéniablement plus authentique dans l’homme, alors qu’Anthony Vaccarello a plus de mal avec le menswear », estime Massimiliano Nardiello. « Dans cette phase, Celine a sur l’homme un potentiel incroyable. Ils ont fait un travail très intelligent », analyse à son tour Silvano Vangi, responsable des achats pour la femme chez Luisaviaroma. Celine ne manquera pas de séduire une nouvelle clientèle masculine. Mais il n’en reste pas moins que la disparition de la femme Céline par Phoebe Philo constitue un manque à gagner pour les multimarques.
 
La nostalgie de l'ère Philo

Cette perte a indéniablement créé un vide sur le marché, au-delà de la vague de nostalgie qui s’est propagée en particulier sur les réseaux sociaux, comme en témoignent les comptes Instagram éclos ces dernières semaines pour maintenir vif le souvenir et le travail de la créatrice britannique pendant ses dix ans chez Céline (2008-2018), à l’instar de @oldceline ayant atteint les 97 000 abonnés en deux mois ou de @phoebesceline plus récent. Le prouve aussi l’explosion des ventes de vieux modèles de sacs Celine sur les sites en ligne de seconde main. Les "Philophiles", comme on les surnomme, ne sont pas près de disparaître.

« Phoebe Philo était parvenue à créer un langage vestimentaire sachant parler aux femmes avec un produit plus soft, plus féminin. Elle s’adressait à des consommatrices souhaitant un dressing pour le jour d’une grande classe, mais facile en même temps », souligne Silvano Vangi. « Une femme avec un goût bien précis, qui travaille, et qui se sentait parfaite lorsqu’elle était habillée en Celine », lui fait écho Massimiliano Nardiello.


Mêmes volumes aux épaules chez Celine et Saint Laurent - PixelFormula

Ce type de femme, les enseignes devront le chercher ailleurs. Parmi les pistes possibles, les griffes Chloé ou Givenchy ont été évoquées pour certaines pièces. Pour son style intemporel et la qualité de ses vêtements, la créatrice Gabriela Hearst, originaire d'Uruguay et américaine d’adoption, a convaincu aussi certains acheteurs. Tout comme The Row, autre griffe de luxe américaine, pilotée depuis son lancement en 2007 par les sœurs Ashley et Mary-Kate Olsen.
 
Mais la maison de luxe qui pourrait tirer son épingle du jeu dans ce délicat casse-tête serait plutôt à chercher du côté des écuries de Kering. Une grande attente s’est créée, en effet, autour de Bottega Veneta depuis le départ de Tomas Maier en juin dernier, après 17 ans de bons et loyaux services. Ce dernier a été remplacé par Daniel Lee. Diplômé du Central Saint Martins College, le jeune styliste britannique âgé de 32 ans a travaillé entre autres chez Maison Margiela, Balenciaga et Donna Karan... avant d’arriver chez Céline en 2012. Et avec lui s’est déplacée chez Bottega Veneta une bonne part de l’équipe qui entourait Phoebe Philo auparavant.
 
La griffe n’a pas défilé cette saison. Elle a présenté néanmoins quelques premiers modèles dans son showroom milanais. « Les premiers looks que nous avons pu voir font tout de suite comprendre, qu’il y a une volonté d’aller dans cette direction », glisse un acheteur italien.
 

 

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