Saint Laurent, un point c’est tout. La marque semble avoir déjà trouvé l'identité visuelle qui accompagnera le rebranding qui secoue la mode depuis quelques semaines. De passage à New York pour le lancement de la collaboration Louis Vuitton et Yayoi Kusama, la styliste anglaise Katie Grand - rédactrice en chef de Love Magazine chez Condé Nast et collaboratrice de longue date de Vuitton - a posté sur twitter une photo du panneau recouvrant la future boutique de Saint Laurent sur Mercer Street à SoHo. Ce même logo figure aussi dans le portrait consacré à Hedi Slimane par le magazine Vogue Paris dans son nouveau numéro d'août 2012.
Contactée par nos soins, la marque confirme qu'il s'agit bien de la nouvelle identité visuelle des lignes pilotées par Hedi Slimane, qui dévoilera son travail en octobre prochain à Paris.

Le panneau recouvrant la future boutique de Mercer Street à SoHo

Conformément à ce qui a été annoncé dernièrement, "Yves" disparaît donc au profit de Saint Laurent. Cette citation graphique issue du logo original de la ligne de prêt-à-porter Saint Laurent Rive Gauche lancée en 1966 par le couturier, se retrouvera sur toutes les étiquettes des créations d'Hedi Slimane ainsi que sur les devantures des futures boutiques en prévision chez la maison du Gucci Group.

Ce prochain flagship américain de Saint Laurent, comme il faut désormais l’appeler, fut amorcé par l’ancienne direction de la maison parisienne il y a deux ans, et viendra s’ajouter à l’unique boutique YSL new-yorkaise logée dans l’Upper East Side. Aucune date officielle d’ouverture n’est encore annoncée à ce jour. Le local est en jachère depuis la nomination au style d’Hedi Slimane en mars dernier. Car le nouveau directeur de la création, à qui revient déjà la paternité de la marque "Dior Homme" lors de son passage au style de la ligne masculine du groupe Christian Dior (LVMH), doit selon sa nouvelle mission redéfinir tout le concept retail d'Yves Saint Laurent. C'est ce qui explique, sans doute, que la maison ait mis entre parenthèses les différents projets d’ouvertures annoncés dans ses derniers rapports annuels, à New York, Shanghai et surtout Paris où elle est attendue sur 900 m² avenue Montaigne.

Le futur packaging des produits Saint Laurent Paris (photo Yves Saint Laurent)

Une précision s'impose toutefois concernant ce rétro-branding qui divise la sphère mode : la marque Yves Saint Laurent ne va pas disparaître totalement. La maison a confirmé que seules les lignes de prêt-à-porter et accessoires signées Hedi Slimane allaient tomber sous le coup du nouveau blason validé par la direction. La raison sociale de la griffe tout comme sa licence beauté et parfums gérée par L’Oréal, devraient continuer d'opérer sous le nom complet d’Yves Saint Laurent, riches d'un des logos les plus évocateurs de l'histoire du luxe, créé par l'illustrateur Cassandre en 1963.