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Saint Laurent franchit la barre des 2 milliards d'euros

Publié le
17 févr. 2020
Temps de lecture
5 minutes
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Plus fort que Gucci ! Saint Laurent affiche sur l'exercice 2019 de son propriétaire, le groupe Kering, une croissance de 14,4 % de ses ventes en comparable. La firme dirigée par François-Henri Pinault voit en effet la croissance de son fleuron italien reprendre un rythme plus cohérent avec une progression de 13 % en comparable entre 2018 et 2019, pour atteindre 9,628 milliards d'euros. Relativisons : en un an, Gucci a engrangé 1,343 milliard d'euros de revenus supplémentaires. Dans le même temps, Saint Laurent passe pour la première fois le cap des deux milliards d'euros à 2,049 milliards.


L'acteur Rami Malek, égérie Saint Laurent pour le printemps-été 2020


Certes, cela ne fait pas de la marque dirigée par Francesca Bellettini un challenger pour Gucci, mais toutefois le deuxième apporteur de chiffre d'affaires, devant Bottega Veneta à 1,168 milliard d'euros mais aussi Balenciaga et Alexander McQueen, dont les ventes ne sont pas détaillées dans les résultats annuels, mais qui "ont passé des caps importants en 2019", a précisé François-Henri Pinault devant la presse le 12 février dernier, à l'occasion de la présentation des résultats du groupe. "Balenciaga a passé, et très bien passé, le milliard d'euros. Et McQueen franchit les 500 millions".

Si Gucci pèse pour près de 63 % des ventes de son groupe, François-Henri Pinault se refuse à envisager le poids du géant italien comme un problème.  "La dépendance du groupe à Gucci est un non-sens. On a tout fait pour. Je n'ai pas de problème d'équilibrage. On nous pose cette question parce qu'on s'appelle Kering. On s'appellerait Gucci Group, on ne nous la poserait pas. Gucci est une marque qui a un succès phénoménal. Nous avons la chance de l'avoir. Le groupe travaille prioritairement pour Gucci. Le retour d'expérience profite au groupe et à toutes les autres marques. C'est un cercle vertueux extraordinaire."

De par sa taille et la maturité de son déploiement, la maison italienne dirigée par Marco Bizzarri bénéficie des investissements pour tester de nouveaux concepts, comme les pop-up  "Gucci Pin" liés aux lancements de mini-collections ou de collaborations initiés au dernier trimestre 2019 sur le marché américain, mais surtout pour appuyer sa stratégie.


Le concept Gucci Pin s'est installé pour un mois en début d'année au Printemps Haussmann à Paris - Printemps



Gucci n'est plus dans une politique d'ouvertures de magasins mais peut aller vite sur la mise en place de son nouveau concept dans ses boutiques. Il reste à la marque à convertir encore 40 % de son parc. "En termes de ventes au mètre carré, nous avons encore progressé puisque nous atteignons 45 000 euros du mètre carré. Les meilleurs de l'industrie sont au-delà de 50 000. Nous avons là un potentiel pour faire sensiblement mieux que le marché avec Gucci. Nous avons déjà des magasins au-delà des 45 000 chez Gucci mais aussi chez Saint Laurent".

Saint Laurent a remplacé le mythique magasin Colette à Paris



De fait, la maison Saint Laurent n'est pas encore engagée dans une stratégie de pop-up. La priorité de la marque est de renforcer son réseau de magasins. Un projet qui va notamment concerner la France où la maison nourrit des ambitions parisiennes. L'an passé, elle a inauguré son impressionnant flagship rue Saint-Honoré, Saint Laurent Rive Droite, en lieu et place de l'emblématique concept-store Colette.

Plus qu'un magasin, le lieu est destiné à accueillir de l'événementiel (signature du livre de Kate Moss...) et la marque l'exploite réellement comme un outil de communication. Au-delà de cet emplacement de choix, Jean-Marc Duplaix, directeur financier de Kering a glissé à l'auditoire de journalistes lors des résultats annuels que Saint Laurent "a d'autres projets à Paris qui doivent encore être validés".

Au total, c'est plus d'une vingtaine d'ouvertures qui sont annoncées pour 2020. Et si, avec la crise actuelle du coronavirus, plusieurs inaugurations asiatiques pourraient être repoussées, la Chine reste une terre de conquête pour la marque.

"Nous avons 222 boutiques Saint Laurent. Le réseau est loin d'être à maturité, en particulier en Chine où la marque est sous-représentée, a souligné le PDG du groupe. Nous avons ouvert nos deux premiers véritables flagships en Chine continentale fin 2019. Nous avons un grand potentiel en termes d'ouvertures."

A la conquête de l'Est



Un regard sur la répartition géographique de l'activité de la marque semble valider ce propos. L'Europe de l'Ouest reste le premier marché de Saint Laurent, pesant 35 % des ventes, alors que l'Asie-Pacifique et l'Amérique du Nord comptent respectivement pour 28 % et 24 %. A titre de comparaison, chez Gucci, la zone Asie-Pacifique (hors Japon) pèse 34 % des ventes, devant l'Europe de l'Ouest à 32 %.

Surtout, le retail représente 88% du chiffre d'affaires chez Gucci contre "seulement" 69% chez Saint Laurent. De fait, la marge opérationnelle de la maison française se situe à 27 % contre... plus de 40 % chez le géant italien. L'expansion du réseau en propre en Asie doit ainsi permettre d'aller séduire de nouveaux clients, en particulier en Chine, mais aussi d'améliorer les marges de Saint Laurent.


Saint Laurent - Spring-Summer2020 - Womenswear - Paris - © PixelFormula


Autre axe majeur pour la marque fondée en 1961 par Yves Saint-Laurent et dont les collections sont aujourd'hui dessinées par Anthony Vaccarello :  aborder de nouvelles catégories de produits.

"En termes de catégories de produits, nous avons décidé avec Francesca et sa nouvelle équipe merchandising d'élargir notre base de clientèle en particulier sur le prêt-à-porter, a détaillé François-Henri Pinault. Non pas que ce soit la catégorie la plus importante ; c'est évidemment la maroquinerie. Mais c'est la catégorie qui crée la désirabilité de la maison. Saint Laurent est réputée pour son eveningwear, ses robes du soir. Nous allons développer le daywear (dressing de jour, ndlr) avec des segments de prix plus accessibles. Nous pensons que nous avons un potentiel important avec cette approche. L'an dernier, l'équipe a lancé le Vestiaire, une collection permanente qui fonctionne extrêmement bien. Ils sont en train de la déployer car elle n'est pour l'instant présente seulement que dans quelques boutiques. Nous pensons que nous avons aussi un beau potentiel sur la chaussure où des investissements sont réalisés en merchandising et en production."

Des avancées qu'il faudra donc guetter lors du prochain défilé Saint Laurent qui se tiendra le mardi 25 février au soir lors de la Fashion Week de Paris.

Au final, la marque nourrit une dynamique de projets sur les collections et le réseau qui fait dire à son propriétaire : "Nous avons passé le cap des deux milliards avec Saint Laurent. Et nous sommes en route vers les trois milliards et au-delà".

 

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