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12 sept. 2022
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Saison 1865, la nouvelle marque de mode mixte du Printemps

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12 sept. 2022

Le Printemps a dévoilé à ses clients le fruit de la refonte de ses marques propres de mode, qui s’inscrit dans la stratégie de modernisation engagée depuis mars par le grand magasin. Baptisée Saison 1865 (en référence à la date de création de l’entreprise, ndlr), la nouvelle griffe d’habillement pensée par les équipes du Printemps regroupe l’offre féminine et masculine sous une même ombrelle, accessoires compris. La marque Brummell, qui désignait la ligne homme, disparaît, tandis que l’appellation Au Printemps Paris, introduite en 2015, ne demeure que pour les articles liés à la maison (linge de lit…).


Premières silhouettes automnales de Saison 1865 - DR


L’objectif a été de bâtir "une marque de mode à part entière", élaborée par les équipes du Printemps, mais qui pourrait un jour voler de ses propres ailes, précise Elisabeth Miquel, directrice des marques propres au Printemps. "Saison 1865 propose les essentiels du vestiaire, à un excellent rapport qualité/prix, avec un twist mode sur les volumes ou les matières. Nous voulons que la marque soit transgénérationnelle, destinée à tous et pas seulement aux aficionados du Printemps".

Dans cet élan de renouveau, des avancées en matière d’écoresponsabilité ont été réalisées, liées au lancement par le grand magasin du label "Unis vers le beau responsable" il y a un an. Coton certifié GOTS, polyester recyclé et maille lyocell sont privilégiés. 70% des produits sont fabriqués en Europe, majoritairement en France, en Italie et au Portugal. Ce qui occasionne une légère montée des prix, de l’ordre de 15% en moyenne. Il faut compter 139 euros le pull ou la jupe en vinyle, 169 euros la robe en maille, et 249 euros pour un manteau.

"Ces augmentations sont liées à la qualité du sourcing et au contexte actuel. Quand on suit une démarche RSE poussée, on ne peut plus présenter au client des prix très bas, et ces derniers peuvent l’entendre", expose Elisabeth Miquel.


Mix de couleurs classiques (noir, blanc...) et franches (rouge vif, bleu saphir...) - DR


Le storytelling a été poussé d’un cran. Les équipes ont emprunté aux séries télé leur vocabulaire, à l'image des drops de produits (injection de pièces au cours de la saison, ndlr) qui sont appelés 'épisodes'. Chacun des douze épisodes de l'automne-hiver sont centrés sur un élément phare du vestiaire. Par exemple le trench, qui se décline chez l’homme et la femme, et est présenté au public dans une vidéo mettant en scène un couple passant la journée dans Paris.

"Nous voulons promouvoir des vêtements à vivre, et non pas starifier des objets", affirme Stéphane Roth, directeur général marketing et communication du groupe Printemps depuis fin 2020. "La marque est pensée pour se renouveler au fil des saisons, et s’inscrire dans la durée".

Côté commercialisation, Saison 1865 est distribuée en corner dans l’ensemble du réseau Printemps (19 magasins en France), et sur l’e-shop du grand magasin mis en ligne en 2020. Le concept architectural présentant les produits de la marque a été éco-conçu, "avec des PLV en bois recyclé, une signalétique en papier et des affiches placardées diffusant le manifeste de la marque", énumère Stéphane Roth.


Sacs, cagoule, ceintures... De nombreux accessoires réhaussent les tenues Saison 1865 - DR


Le lancement est appuyé par une campagne dans la presse, via des catalogues insérés dans des magazines (notamment le ELLE), par une activation digitale (partenariat avec des influenceurs) et des mini-films diffusés en ligne chaque semaine.

La commercialisation de Saison 1865 à l’international est un autre axe de développement, sur le web évidemment, mais aussi dans les prochaines adresses du grand magasin, qui ouvriront à Doha au Qatar en fin d’année, puis à New York aux Etats-Unis en 2024.

A terme, la griffe pourrait-elle se frayer un chemin dans d’autres circuits de distribution? "Pourquoi pas la voir sortir des murs du Printemps un jour… Nous l’avons envisagée comme une marque forte, qui puisse rayonner", appuie Elisabeth Miquel. Elle envisage également d’élargir la famille de Saison 1865 à l’univers de l’enfant, dans lequel le Printemps ne fait pas encore vivre de marque propre.

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