×
Publicités
Publié le
7 avr. 2011
Temps de lecture
5 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Salon Chic : La bataille de l’Empire du milieu

Publié le
7 avr. 2011

L’avenue Wang Fu Jing représente, à sa mesure, les Champs-Elysées de Pékin. En face d’un immeuble dédié au luxe où s’affichent Hermès et Cartier, le Swoosh s’expose en grand dans un mall flambant neuf, avec un flagship de trois étages. A moins de 200 mètres de là, Nike possède aussi deux autres boutiques dans The malls at Oriental plaza.

Chic
L'avenue Wang Fu Jing au coeur de Pékin. Photo DR

Dans ce centre commercial, les grands noms de la mode internationale comme Only, G-star Raw, Adidas mais aussi Hugo Boss ou Max Mara côtoient les groupes hongkongais. Chacun vise à s’imposer sur un marché chinois, qui compte bientôt 1,4 milliard d’habitants, et un taux de croissance de 9,6% prévu pour 2011.

Dans ce grand festin, les marques locales ne veulent pas être en reste. Sur le salon Chic de la capitale chinoise, qui s’est conclu la semaine passée, ces marques rivalisent d’audace dans la présentation de leurs stands. Ici le concept de boutique est essentiel. Car les marques doivent séduire les propriétaires d’immobilier commercial qui cherchent à remplir les kilomètres carrés de surface qui ouvrent chaque mois dans la soixantaine de villes de plus d’un million d’habitants que compte ce pays. Dans ce marché ultra concurrentiel et qui évolue à très grande vitesse, les marques chinoises se structurent.

Chic
Le stand Bosideng qui présente ses marques haut de gamme. Photo DR

"Jusqu’à présent, 80% du commerce passait par les grands magasins et tout se ressemblait, explique Gérard Roudine, consultant et chargé de mission de la fédération française du prêt-à-porter féminin. A présent, la télévision, la presse et les voyages amènent la clientèle à avoir un profil qui ressemble à celui de la clientèle internationale. Aujourd’hui la clientèle sait ce qu’elle veut". Et pour répondre à ces attentes, la distribution, tout comme les marques, évolue. Certains centres commerciaux s’orientent sur des thèmes définis, des acheteurs apparaissent, le concept de multimarques, inexistant il y encore quelques mois, commence à germer.
Les marques aussi segmentent leur activité. Bosideng, l’un des principaux groupe chinois, qui a débuté via sa production de doudounes, a développé le prêt-à-porter masculin et vient de lancer Ricci, une collection féminine haut de gamme. La marque vise un développement rapide qui doit lui permettre de passer de 50 magasins dans l’Est de la Chine en 2011 à plus d’une centaine en 2013 pour plus de 30 millions d’euros de chiffre d’affaires. Youngor, autre géant chinois, était présent sur le Chic avec six marques allant du prêt-à-porter haut de gamme homme jusqu’à Hanp, une enseigne de vêtements en chanvre.

Pour les groupes chinois, le Chic offre l’opportunité de mettre en avant leurs nouvelles marques. Lilianz a d’ailleurs fait le choix de ne présenter sur le salon que sa marque L2, lancée il y a un an. "C’est l’occasion pour nous d’exposer ces produits très mode, explique Qihuang Liang, directeur exécutif de la marque. La cible de Lilianz, qui est positionnée sur le costume masculin classique, a entre 30 et 45 ans. Le développement de L2, permet de toucher l’ensemble du marché avec une clientèle plus jeune". Si Lilianz, qui a déjà plus de 2 000 boutiques, se développe aujourd’hui dans les villes de quatrième rang, L2 va être distribuée chez ses meilleurs clients. L2 est même amenée à représenter à moyen terme 50% du chiffre d’affaires du groupe.

Chic
Qihuang Liang, directeur exécutif de la marque L2. Photo DR

Car en Chine, le cœur du marché se situe dans la génération des enfants uniques nés à partir de 1980. Les marques l’ont bien saisi, c’est pourquoi le Chic lance un salon spécifique à Pékin, le Chic Young blood, en septembre prochain. "Notre cible c’est les 18-30 ans avec un focus sur les 20-25 ans, explique Léo, du département retail de la marque de jeans Jason Wood qui réalise 75 millions d’euros de chiffre d’affaires. Cette génération a un fort pouvoir d’achat. Avec un positionnement entre les spécialistes du jeans comme Lee et des acteurs comme Jack&Jones, nous pouvons devenir leader de ce marché en Chine".

Il s’agit d’ailleurs de l’objectif majeur de ces groupes. Si Li Ning, le spécialiste du sport, a trouvé un accord avec le groupe finlandais L-Fashion pour distribuer ses produits en Europe, la majorité des acteurs chinois ne sortent pas de leurs frontières malgré des chiffres d’affaires conséquents.
Chic
Le créateur Jie Sie. photo DR
Peacebird, qui réalise plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires a "seulement" pour objectif d’être leader en casual en Chine. Tony Wear, basé à Taïwan, qui apparaît complet avec ses marques de jeans, de prêt-à-porter masculin moyen et haut de gamme et ses licences de distribution pour Camel Active et New Man, est présent au Japon car l'un de ses actionnaires est Japonais. Même Qihuang Liang, qui a pourtant fait défiler L2 à Milan et Tokyo, n’envisage pour l’instant pas l’export. "Il faut structurer la marque et la renforcer sur le marché intérieur. Mais lorsque nous serons prêts, je pense que nous reprendrons une entreprise en Europe, plutôt que de développer la marque en direct".

Jie Sie, qui compte 80 magasins en Chine, est l’un des rares entrepreneurs a avoir des ambitions à l’export, malgré ses 8 millions d’euros de chiffre d’affaires. A cela, une raison simple: il est estampillé créateur. "L’histoire de la mode chinoise a à peine 20-30 ans, explique-t-il. En tant que jeune créateur, il existe peu de multimarques design en Chine. Après une opération China in Paris, j’ai déjà eu une demande". S’il n’a pas répondu favorablement à ce contact, le créateur voit un véritable débouché à son travail en Europe, notamment dans les concept-stores parisiens. "Je compte retourner à Paris en octobre avec une collection adaptée au marché européen et avec un prix inférieur. Je suis persuadé que l’avenir des marques chinoises à l’international sera d’affirmer la culture chinoise dans leurs collections".

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2022 FashionNetwork.com