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20 juil. 2021
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Salvatore Ferragamo mise sur les accessoires et des prix accessibles pour attirer les jeunes

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20 juil. 2021

Alors que Salvatore Ferragamo s’apprête à accueillir un nouveau patron en la personne de Marco Gobbetti, l’actuel patron de Burberry, la marque de luxe italienne peine à se défaire de son image un brin poussiéreuse et souffre de sa présence encore limitée sur le web, même si depuis quelques saisons, elle travaille à rafraîchir son image et son offre pour attirer une clientèle plus jeune.


Salvatore Ferragamo cherche à séduire les jeunes générations - Retviews


Cette stratégie passe notamment par un plus ample assortiment d’accessoires, notamment en cuir, et un positionnement prix plus accessible par rapport à celui de ses concurrents directs, comme l’illustre une étude du spécialiste de l’analyste de données Retviews by Lectra.

Fondée en 1927 à Florence, la griffe se concentre sur les chaussures, son cœur de métier depuis toujours, et la maroquinerie, qui génèrent ensemble 82% de son chiffre d'affaires.

La chaussure incarne la principale source de revenus de la maison, "au même titre que les marques de vêtements de sport telles que Nike et Adidas", note Retviews by Lectra. Alors que ce segment ne représente que 19,7% de l’assortiment de Ferragamo, il pèse très lourd dans le total de ses ventes (40,9%). De même, les accessoires en cuir (sacs et petite maroquinerie), qui occupent 29,8% de l’assortiment, génèrent 42,4% du chiffre d’affaires. En revanche, les autres accessoires (lunettes, écharpes, bougies, etc.), qui constituent plus d’un tiers de l’assortiment (35,7%), ne pèsent que 5,6% sur l'ensemble des ventes de la griffe.Le vêtement qui représente 14,8% des produits proposés, n'apporte que 5,5% des ventes.

Autre caractéristique de Salvatore Ferragamo, l'équilibre entre l’offre masculine (45%) et féminine (55%), alors qu’historiquement la marque s’est davantage adressée à une clientèle de femmes riches. Par ailleurs, elle affiche une dépendance moins forte à la chaussure de sport que les autres maisons de luxe, ce modèle ne représentant que 16,2% de son offre de souliers contre plus de 30% chez ses concurrents et même 46% chez Prada.

"Alors que les concurrents de Ferragamo se concentrent davantage sur les baskets - les chaussures de sport sont la mégatendance actuelle en matière de chaussures - la marque de luxe italienne choisit de porter son attention sur l'ensemble de son assortiment, sans nécessairement privilégier les sneakers", écrit l’analyste dans son rapport.

Une offre diversifiée



Pour rester compétitive sans perdre son cachet, Salvatore Ferragamo mise "sur une grande variété de chaussures", en continuant de produire les classiques mocassins pour hommes, qui représentent jusqu’à 27% de son offre de souliers, et les ballerines pour femmes (15,6%), ainsi que les célèbres escarpins Viva et Vara, poursuit Retviews, en notant que "les talons hauts reviennent lentement sur le marché malgré de nombreuses saisons favorables aux chaussures confortables".


Le positionnement prix des accessoires de Ferragamo et de ses concurrents - Retviews


Tout comme son offre très ample et variée, la gamme de prix des accessoires du label italien s’étale de 100 à 3.100 euros, se situant à mi-chemin entre une marque plus abordable telle Bally et celles plus coûteuses comme Gucci ou Prada. Néanmoins, en termes de prix le plus fréquent et de prix moyen, Ferragamo se positionne dans le bas de la fourchette la plus accessible (165 euros), juste derrière Bally (160 euros), confirmant sa volonté d’attirer des clients plus jeunes.

"Salvatore Ferragamo est une marque affirmée, célèbre pour l'artisanat italien, avec une longue histoire. L'attention portée aux détails et à la qualité offre une expérience client unique. D'un autre côté, l'innovation et le glamour, ainsi qu'une stratégie de prix abordable, sont des facteurs clés pour séduire les jeunes générations", conclut Retviews.

Mais il en faudra plus pour rajeunir l’image de la marque, qui nécessite d'une refonte créative en profondeur. Forte de 638 magasins monomarques en Europe, Asie et Amérique, cette dernière a accusé en 2020 une baisse de 33,5% de son chiffre d'affaires à 915,8 millions d'euros, contre 1,377 milliard d'euros en 2019.

De fait, Salvatore Ferragamo se prépare à revoir complètement sa stratégie, comme le laisse pressentir les changements récents effectués au sein de sa direction. Fin mars, le président Ferruccio Ferragamo a cédé sa place à son frère Leornado. Peu de temps après, le directeur créatif Paul Andrew a été remercié, tout comme, tout récemment, la CEO Micaela Le Divelec, qui va quitter l’entreprise le 7 septembre prochain. Elle sera remplacée en janvier 2022 par Marco Gobbetti.

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