Samuel Sapelier : "Plus qu'un centre commercial, nous considérons Beaugrenelle comme un grand magasin"

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
14 mars 2019

Préparant l’arrivée en avril d’un magasin inédit de l’équipementier Nike, puis des Galeries Lafayette en fin d’année, le centre commercial Beaugrenelle – inauguré par Apsys en octobre 2013 – a vu arriver Samuel Sapelier à sa tête en janvier dernier. Après avoir débuté sa carrière dans l’opérationnel chez Leroy Merlin, puis avoir rejoint le groupe d'immobilier commercial Unibail-Rodamco où il a occupé la direction adjointe du centre Parly 2 puis la direction de la Toison d’or (Dijon), ce jeune directeur, diplômé de l’Edhec, se donne l’objectif d’intensifier la fréquentation de ce centre implanté dans le 15e arrondissement de la capitale par l’arrivée de marques attractives et l’organisation plus rythmée d’événements culturels.  

FashionNetwork.com : Quelle est votre mission à la tête du pôle commercial Beaugrenelle ?

Samuel Sapelier : C’est d’abord de confirmer son positionnement marketing qui a déjà commencé à s'orienter vers la culture et vers l’art. Cela passera par la création de rendez-vous plus fréquents : nous organisons en ce moment des défilés de mode, tandis que la première édition de notre quinzaine musicale aura lieu en avril : il s’agit de deux week-ends de concerts d’artistes montants. L’an dernier, le centre a accueilli une exposition du photographe Martin Parr. Notre prochain rendez-vous est prévu à l’automne prochain avec l’artiste Miguel Chevalier. Le but, c’est qu’on se dise dans Paris que Beaugrenelle c’est aussi l’art et la culture.

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FNW : Comment évolue la proposition commerciale du centre ?

SS : Il y a deux arrivées majeures cette année : Nike tout d’abord, qui ouvrira ses portes le 9 mai sur 1 150 mètres carrés, à la place d’Esprit, au dernier niveau. La marque présentera un format inédit en Europe, a priori semblable à celui de Dubaï (un concept basé sur la technologie et la customisation, ndlr). Puis, fin 2019, les Galeries Lafayette s’installeront à la place de Marks & Spencer sur 9 000 mètres carrés. Je ne peux encore vous dévoiler les modalités de ce concept mais il est clair qu’il y a de belles synergies à faire car leur positionnement, notamment axé sur le haut de gamme – mais pas que - et sur la clientèle touristique, est en ligne avec le nôtre. L’offre chaussure va par exemple occuper une place de choix, avec tout un étage dédié, parce qu’il n’y a pas forcément beaucoup de marques de souliers dans le centre commercial.

FNW : Ce n’est pas très commun d’intégrer un grand magasin dans un centre commercial, notamment en termes de redondance de l’offre. Comment l’appréhendez-vous ?

SS : Beaugrenelle a l’appellation centre commercial, mais nous le considérons plus comme un grand magasin. Il en a vraiment l’esprit, notamment avec son atrium. La seule chose qui diffère c’est que nous n’avons pas de caisses centralisées. On va donc accueillir un grand magasin au sein d’un grand magasin, et l’enjeu est de réussir la liaison : que les personnes qui se rendront aux Galeries Lafayette viennent aussi dans les autres boutiques du centre, grâce à la passerelle entre les deux îlots, mais aussi avec la création d’événements marketing communs. Quelques marques risquent d’être en doublon, mais ce sera vraiment une minorité.

FNW : D’autres enseignes vont-elles faire leur arrivée au sein de Beaugrenelle ?

SS : Nous avons la chance que la centaine de cellules soient toutes occupées. C’est très rarement le cas dans d’autres centres, et la rotation s’effectue naturellement. Nous recevons beaucoup de demandes de marques. En avril, la chaîne de soins Rituals, qui plaît et se développe beaucoup, remplacera The Kooples Sport, tandis qu’Etam viendra prendre l’espace auparavant occupé par Camaïeu. Nous allons aussi accueillir un nouveau label au sein de notre cellule ‘The Collection by’, qui est une boutique éphémère lancée l’an dernier, permettant à des marques de se tester. Après Le Slip Français, c’est la marque de cosmétiques pour enfants Ouate qui y a élu domicile.

Beaugrenelle a une carte à jouer sur le côté tendance, en étant un vrai lieu de nouveautés. Nous avons un positionnement spécifique, du haut de gamme à l’accessible, qui est unique par rapport aux concurrents parisiens, tels que le centre Italie2, le Forum des Halles, et même les grands magasins sur certains critères.

 
FNW : Combien de visiteurs comptez-vous attirer dans les années à venir ?

SS : Actuellement, nous enregistrons 13 millions de visiteurs annuels et l’ambition est d’atteindre la barre des 15 millions d’ici trois ans. Le centre n’a que cinq ans et est loin d’être arrivé à maturité. 20 % de notre clientèle est aujourd’hui composée de touristes, et ce chiffre a vocation à évoluer à la hausse grâce aux Galeries Lafayette et notre situation proche de la Tour Eiffel. Toutefois, Beaugrenelle reste un centre pensé pour les Parisiens et nous souhaitons continuer d’être un acteur local. Une donnée intéressante le montre : 80 % de nos clients s’y rendent au moins une fois par mois.

En ce qui concerne la prise en compte du client, notre troisième axe de travail est l’amélioration du parcours d’achat : c’est avant tout bien réussir les basiques, à savoir l’accueil, la sécurité et la signalétique, et ensuite étonner en termes de services apportés. Sans en ajouter trop. Nous voyons un bel axe de progression sur ce point.

FNW : Le centre a récemment fait l’objet d’un refinancement d’un montant de 660 millions d’euros auprès des banques BNP Paribas et Crédit Agricole. A quoi sont destinés ces fonds ?

SS : Je ne peux pas concrètement vous parler de cette information financière qui est gérée directement par Apsys et les codétenteurs du site (groupe Madar et Financière Saint James, ndlr), mais il est sûr que c’est une nouvelle qui rassure et dont on est fiers. Cela signifie que les banques ont confiance en Beaugrenelle.