San Marina montre un nouveau visage en boutique

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
8 sept. 2020

Après avoir revu son identité visuelle l'an dernier, en dévoilant un nouveau logo carré et incliné, c'est au concept de boutique que s'attaquent aujourd'hui les repreneurs de San Marina. Un nouvel écrin qui doit matérialiser la relance de l'enseigne de chaussures française, cédée il y a un an par Vivarte à un quatuor d'actionnaires. Celui-ci se compose de Laurent Portella, qui était le PDG de la marque sous Vivarte et est resté aux commandes, du duo Thierry Le Guénic-Stéphane Collaert (déjà repreneurs de Chevignon ou Maison Lejaby), et de la société logistique SIG.

San Marina étrenne son nouvel aménagement de magasin dans la zone commerciale de Plan-de-Campagne, au Nord de Marseille. Un point de vente de 110 mètres carrés qui a rouvert ses portes début septembre, avec l'objectif de "montrer un visage plus mode, en mettant davantage en valeur les produits, tout en gardant les boîtes de chaussures toujours accessibles, explique Laurent Portella, le PDG de l'enseigne. Nous voulons vraiment créer une rupture, car les concepts de chaussure de centre-ville sont tous les mêmes". Un mobilier dédié façon placard de pharmacien a été conçu pour ranger les boîtes en boutique. A l'entrée, un totem circulaire accueille les paires à mettre en avant, et sert de vitrine, car l'entrée voulue sans porte occupe presque la totalité de la façade.

"Nous avons souhaité créer un esprit déco 'comme à la maison', avec un sol terrazzo, du métal doré, des banquettes en tweed…" poursuit le dirigeant, se félicitant déjà de la bonne performance du magasin rénové, qui a réalisé une croissance à deux chiffres sur sa première semaine d'ouverture. Ce format va être dupliqué petit à petit, en commençant dans les six mois à venir par une dizaine d'adresses du réseau français, qui compte au total 220 points de vente. Un déploiement plus massif interviendra en fonction des performances enregistrées.

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En parallèle, les nouveaux propriétaires de San Marina ont décidé de relancer l'affiliation. Le 11 septembre, un premier partenaire ouvrira un magasin de 90 mètres carrés à Montargis. "Recruter des affiliés va nous permettre installer dans des villes moyennes à petites ou San Marina n'est pas présente", justifie Laurent Portella, qui fixe une cadence de cinq ouvertures affiliées par an. Le parc en propre n'a lui en revanche pas vocation à s'étendre.

Bousculée par la crise comme toutes les enseignes, à fortiori sur un secteur du soulier en crise (défaillances d'André et de La Halle), l'entreprise a connu des mois de mai et juin "compliqués", mais a retrouvé son niveau de ventes en juillet et août. "Durant l'été, les Français ont surtout voyagé en France et ont donc consommé ici, tandis que d'autres ne sont tout simplement pas partis en vacances. Cela nous a bénéficié", décrit-il, plutôt confiant pour cette rentrée.

L'autre chantier de l'enseigne aux 110 millions d'euros de ventes annuelles est le renforcement de son activité digitale. "Nous réalisons déjà 17 % de nos ventes sur le web, et nous pouvons aller plus haut encore". En février prochain est ainsi prévu le lancement du nouveau site marchand de San Marina. Une plateforme où des marques tierces viendront enrichir l'offre de la chaîne : "Ouvrir notre site à des marques de niche, plus pointues et sur un segment prix plus élevé, va nous apporter plus de visibilité et plus de trafic".  

L'offre San Marina évolue elle aussi, puisque la cible cliente a été redéfinie avec précision : il s'agit d'une femme de 40 ans, de classe moyenne. Un recentrage des produits a été effectué, bien loin des 700 références que dévoilait auparavant la marque chaque saison. "Les sneakers sont plus nombreuses dans les collections, mais la part des très hauts talons – historiquement très forte chez San Marina – a beaucoup diminué puisque les femmes en portent beaucoup moins", constate le dirigeant, qui souligne également un vaste travail effectué autour du sourcing. L'approvisionnement en Asie a en effet été quasi supprimé au profit du Portugal, un pays offrant "une vraie réactivité, avec des réassorts possibles en quatre semaines". Laurent Portella atteste néanmoins que le niveau de prix reste le même, avec une moyenne de 89 euros pour une paire de chaussures en cuir.