Sandrine Retailleau: "Nous allons marquer les esprits avec un flagship Fit Hub à Paris cette année"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
25 janv. 2013

Reebok a procédé à de nombreux changements ces dernières saisons, tant dans sa structure et ses équipes, que dans son offre. Sandrine Retailleau, directrice de la marque du groupe Adidas sur la France, nommée l’été dernier, revient sur le repositionnement de la marque. Elle aborde aussi la validation du concept de Maison du fitness et le projet de flagship parisien Reebok autour du Cross Fit.

FashionMag.com: Comment s’est passée l’année 2012 pour Reebok ?
Sandrine Retailleau: Sur la partie lifestyle, en France, nous avons enregistré une croissance à deux chiffres vraiment significative. Nous faisons partie d’un groupe coté (Adidas, ndlr) donc nous ne donnons pas de détail avant la présentation des annuels. Mais nous avons vu nos investissements médias, engagés depuis deux ans, salués par les distributeurs à la fois sur le lifestyle, avec un lancement exclusif chez Foot Locker, et sur Zig, Realflex et Easytone. Nous avons aussi investi plus de 20 millions d’euros sur deux ans pour travailler l’innovation produit et le renforcement de la marque. Tout confondu, nous avons 2500 points de vente.

FM: Pourtant, le groupe a récemment revu à la baisse les ambitions de chiffres d’affaires de Reebok à l’horizon 2015, de 3,9 milliards à 2,6 milliards de dollars. Pourquoi ?
SR: Reebok s’est recentrée sur des axes plus pertinents et plus pérennes. La marque a cessé ses licences avec les ligues de football et de hockey aux Etats-Unis, pour travailler des marchés plus profitables. Nous avons clarifié notre territoire en nous plongeant dans notre ADN sur le fitness. (La marque se désengage aussi progressivement du basket US, pourtant historiquement fort pour la marque, au profit d’Adidas, ndlr). Et l’objectif est un retour à la croissance en 2013.

FM: Comment avez-vous finalement structuré cette offre ?
SR: Dans la "Maison du fitness". Nous travaillons le fitness dans une définition plus large qu’il y a 25 ans avec l’objectif de devenir le n° 1 du fitness. C’est une pratique qui concerne 500 millions de personnes dans le monde, qui est montée en puissance ces dernières années et qui ne concerne pas que les pays occidentaux. L’objectif est de toucher un large spectre de pratiques avec une offre produit textile chaussures et accessoires. Cela débute par le cross-fit, qui est une nouvelle façon de travailler qui touche un public large avec un socle de préparation physique qui convient aux débutants comme aux sportifs de haut niveau, et qui joue sur l’esprit de communauté. Mais nous intégrons aussi des produits running, training, danse et yoga (réunis sous le segment Studio), le walking et le toning. L’offre Classics nous permet de satisfaire les sportifs dans leur vie quotidienne.

FM: Ce découpage est déjà mis en place ?
SR: Oui, nous avons un accord avec le cross-fit pour exploiter le nom pendant dix ans. Avec des ambassadeurs comme Jean Galfione et Laure Manaudou, nous avons déjà réussi à faire en sorte que la pratique soit associée à Reebok. Ensuite, pour chaque catégorie nous avons des réponses produits qui arrivent ce printemps. Nous avons ainsi la gamme Delta, déclinaison de notre ligne cross-fit. Le look est très graphique. Nous souhaitions redéfinir le style fitness. Par rapport à cross-fit qui utilise des matières très techniques, Delta se positionne avec des prix très accessibles et, tout en restant très sport, des touchers plus coton. Cross fit cible d’ailleurs les salles de gym et les franchises alors que Delta sera proposée aux grands comptes. C’est notre premier focus sur cette année.

FM: Vous avez déjà ouvert une salle de sport dédiée au Cross Fit, place des Victoires à Paris. Comptez-vous exploiter ce concept avec une offre commerciale ?
SR: Un flagship Fit Hub, accolé à une Box avec du crossfit de la danse et du yoga, a ouvert à New York. On voit que la conversion atteint 20%. C’est donc forcément intéressant. Nous allons marquer les esprits. Un Fit Hub sur Paris est à venir pour cette année 2013 avec une Box Crossfit à proximité. Il nous faut avoir cette empreinte de marque. Les salles de gym peuvent développer le concept de Box indépendamment. Après le lancement du pilote sur 100 à 150 mètres carrés à Paris, nous ne nous interdisons pas de développer le concept en franchise sur les principales villes de France. En parallèle nous sommes en train de nouer des accords pour des ouvertures de boutiques Classics sur des baux courts et de plus petites surfaces.

FM: Quels sont vos autres axes de développement sur cette année ?
SR: Les premières collections complètes pour Studio, pour la danse et le yoga, arrivent ce printemps avec des looks très colorés. Mais nous allons aussi avoir cette année une collection capsule pour célébrer les 25 ans du step. Côté Classics, qui représente 40% des ventes en France, nous allons renforcer la communication avec des programmes à 360°. Nous allons avoir une belle communication en février. Nous allons nous inspirer de ce qui a bien fonctionné, notamment en France, avec la Classics et Alicia Keys avec le lancement chez Foot Locker. L’impact a été très bon sur le coloris, mais s’est ressenti sur l’ensemble des propositions. Nous avons en parallèle travaillé notre accessibilité prix avec la gamme Royal, notamment pour répondre à l’attente des chausseurs. Et Flex va monter en puissance. Pour l’automne-hiver on arrive sur des chaînes spécialisées dans le running avec une offre de qualité inférieure à 100 euros. On propose une offre qui correspond à une pratique occasionnelle en parallèle de la salle de gym.