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Publié le
28 juin 2022
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5 minutes
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Saucony: la stratégie de déploiement européen passe par Paris

Publié le
28 juin 2022

Cela ressemble à une déclaration d’intention. Durant cette Fashion Week Homme parisienne, Saucony s’est offert une double présence dans le quartier du Marais avec des espaces à ses couleurs baptisés House of Speed et House of Originals. Signe que la marque du groupe Wolverine Worldwide (Merrell, Cat, Keds, Sperry…) a l’intention d’accélérer sur le Vieux Continent. Le label spécialiste de la chaussure de course, dont les fondations remontent à 1898, veut faire fructifier la dynamique qui permet à la marque de réaliser une croissance à deux chiffres. Sa direction revendique d'ailleurs avoir doublé ses ventes en deux ans. Pour la marque, présidée par Anne Cavassa, l’heure est à l’expansion internationale, notamment en Europe.


L'espace House of Speed - Saucony



Son House of Speed, située rue Saint-Martin pendant quatre jours, était une opération séduction pour le monde du running. Le premier jour l’équipe Saucony, a accueilli personnalités et presse dans un espace en rose et fuchsia pour présenter son dernier modèle unisexe l’Endorphin 3, avec une plaque carbone intégrée. Les jours suivants, des rassemblements de coureurs ont été organisés pour permettre à plus d’un millier de consommateurs finaux de tester la dernière née de cette ligne qui a redynamisé la marque depuis trois ans. "Nous avons trois pôles forts sur le running explique, Bruno Paul, directeur des ventes Europe de la marque, la Grande-Bretagne, l’Allemagne et la France. Nous avions déjà fait un évènement en Allemagne l’an passé. Là nous faisons le lancement de l’Endorphin 3 avec notre partenaire I-Run. Et nous allons dupliquer ce type d’opération. Cela permet d’élargir le spectre des runners à qui nous nous adressons. Nous sommes chez les revendeurs spécialisés et le plus souvent dans le top3 de leurs marques et recherchés par les adeptes de performance. Nous voulons aussi toucher le runner récréatif".

Ce type de lancement, avec une proposition unisexe et colorée, pour la course sur route et pour le trail qui représente 40% de ses ventes, doit permettre à la marque qui dispose de six filiales en Europe de séduire de nouveaux clients dans un marché du running dont la croissance, impressionnante ces dernières années, commence à se stabiliser.


Les runners se sont retrouvés pour des sessions de course dans Paris - Saucony



"On sait que les coureurs aiment être vus quel que soit leur niveau. Pour nous c’est aussi une vitrine, explique Cédric Thomas. Après quelques années où les développements avaient été limités, nous sommes revenus avec des idées nouvelles il y a trois ans. Et la marque a été associée à l’innovation et à la vitesse. Et nous avons rebondi et repris des parts de marchés". En France, la marque devrait mettre les moyens de renforcer cette part dans les prochains mois avec, bien sûr, la perspective des Jeux Olympiques de 2024.

Progression à deux chiffres de Saucony Originals



Et en Europe, la marque peut s’appuyer également sur le développement de son volet lifestyle avec sa proposition Saucony Originals. Un univers qui disposait lui aussi de son House of Originals, rue du Temple. Un espace forcément conséquent, cet axe représentant en Europe presque la moitié de l'activité de la marque contre 20% au global, pour présenter à la presse et aux influenceurs ses modèles qui sortent cette année pour l'automne-hiver, mais aussi ceux qui seront en magasin au printemps-été 2023.

"Cet évènement nous a permis de nous donner une visibilité internationale durant la Fashion Week, explique Andrea Rogg, vice-président de la marque en charge de Saucony Originals. Nous avons travaillé en amont pour rencontrer nos grands clients internationaux que ce soit les américains ou par exemple Beams au Japon. Nous voulions présenter nos développements et lancements de nos produits et nous avons utilisé ce moment pour réaliser des focus group pour parler de tendances à venir et d'avenir en termes de produits. Et la direction est assez claire. Nous aurons 125 ans l'année prochaine. Cela nous amène un savoir-faire et des archives mais aussi la capacité d'innover en technologie et design. L'idée est d'exploiter nos archives avec des rééditions et à partir de printemps-été 2024 d'apporter des innovations avec de nouveaux modèles".

Une stratégie qui s'inscrit dans le repositionnement global de l'offre lifestyle de Saucony engagé il y a deux ans. Si en Europe Originals se trouve dans les boutiques spécialistes de la sneakers, des boutiques de mode et commence, surtout en Italie, à entrer chez des acteurs de la distribution sport-lifestyle, aux Etats-Unis, la ligne touchait une distribution de masse. L'entreprise a décidé de se focaliser sur le haut de la pyramide et a ainsi coupé près de 60% des ventes.


Andrea Rogg, directeur général de Saucony Originals - FNW


"Nous avons commencé en 2021 et nettoyé aussi les collections en proposant des produits à 100 dollars et plus en s'adressant à un adepte de la sneakers plutôt que grand public, précise Andrea Rogg. Nous avons pris des agents spécialisés. Et nous sommes très heureux car nous faisons une grande croissance chez ces boutiques spécialisées. En Europe, nous avons des agents sur la France et repris la distribution en Espagne qui était confiée à Deerfoot. Dans la plupart des pays nous visons les boutiques spécialisées. En Italie la marque est un peu plus mature et nous commençons à apporter des produits plus accessibles en travaillant avec un réseau qui est l'équivalent de Courir, AWLab".
 
Mais, comme beaucoup d'acteurs du secteur, Saucony Originals doit faire face aux problématiques de production et de logistique pour ses produits réalisés en Asie. La société a bien débuté la réalisation de quelques pieds premium en Europe au Portugal et en Italie avec un travail sur les matières et finitions, mais ceux-ci représentent encore moins de 5% de l'offre. "Nous avons une augmentation de 30% de notre carnet de commandes, mais le contexte fait que nous allons certainement terminer avec une croissance de 10% des ventes, explique le directeur général d'Originals. Nous avons préféré dire aux clients qu'il y a eu un problème de délais de production sur le printemps-été mais nous commençons à leur livrer l'automne-hiver dès maintenant".

Entre sport-performance et rétro-running, Saucony vise donc des croissances à deux chiffres pour les prochains mois et l'Europe fait clairement partie de ses territoires de conquête. En effet, si le groupe ne détaille pas le chiffre d’affaires de sa marque, lors du dernier exercice celle-ci a battu ses records de vente et vu une croissance de 57% par rapport à 2020. Et sur le premier trimestre 2022, ses ventes ont progressé de 4% à 106 millions de dollars.

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