Sebago veut être reconnu au-delà de ses Docksides

Portée par les bonnes ventes de ses Docksides, la marque Sebago est parfois, pour ne pas dire souvent, oubliée au profit du nom de son modèle phare. BasicNet, le groupe italien qui l’a rachetée en 2017 à Wolverine, ne manque pas d’ambitions pour la faire revenir sur le devant de scène. En France, c’est le showroom de Robert Dodd à Paris qui gère la licence de distribution, le marketing et la presse. BasicNet collabore depuis un moment avec ce showroom parisien à qui il avait confié sur le marché français les mêmes champs d’intervention pour K-Way en 2012, avec le succès que l’on connaît.


La Dockside, modèle emblématique, occulte souvent le nom de la marque Sebago - DR

Fondée en 1946 dans le Maine aux Etats-Unis, Sebago réalise depuis longtemps des ventes plus importantes en Europe que dans son pays d’origine grâce aux premiers distributeurs européens qui l’ont poussée dès les années 1960. Actuellement, ses principaux marchés sont la France, la Belgique, l’Allemagne, l’Espagne, le Portugal, la Suisse et la Scandinavie. Avec son réseau de licenciés, BasicNet souhaite développer la présence de la griffe en Italie et au Royaume-Uni. Le groupe vise aussi les marchés asiatique et sud-américain.

En France, Sebago a réalisé 6 millions d’euros de chiffre d’affaires sur son dernier exercice. En septembre 2017, Lorenzo Boglione, vice-président des ventes de BasicNet, avait indiqué à FashionNetwork.com que Sebago faisait à l’époque 25 millions d’euros de chiffre d’affaires au global.

« Nous avons commencé à repositionner la production en République dominicaine, un site de fabrication historique pour la marque, afin de revenir à une meilleure qualité. En parallèle, nous avons analysé la segmentation afin d’élargir la gamme divisée en trois familles : Cityside avec la Penny Loafer, son mocassin classique en tête de pont, Dockside, que l'on ne présente plus et incluant la sneaker John, et Campside, ligne introduite par BasicNet au style casual chic avec sa semelle Vibram », indique Robert Dodd.


BasicNet souhaite faire de ses mocassins des incontournables de la mode à venir - DR

Dès les années 1950, le label Sebago est devenu populaire, vendant, par exemple, un millions de paires en 1954. Dans les années 1970, il plaît tellement aux Français, surtout dans les zones littorales, que certains finissent par croire que c’est une marque du cru. Trois décennies plus tard, en 2001, Michael Jackson aime porter les mocassins Dan lors de ses shows.

Aujourd’hui, 70 % des ventes sont réalisées par les Docksides. L’objectif est de mieux équilibrer les ventes entre les différentes lignes. Autres objectifs : rendre la marque plus mixte et moins saisonnière. Les ventes des collections masculines dominant largement celles des femmes (80 % pour l'homme), une partie des modèles va être féminisée, même si les femmes apprécient aussi les modèles unisexes.

Par ailleurs, Sebago est surtout une marque estivale puisque 80 % des ventes se font sur les collections printemps-été. Les prochaines collections vont donc intégrer des matières plus hivernales et mettre en avant les gammes Cityside et Campside, moins saisonnières que la ligne Dockside.


Sebago développe aussi des modèles inspirés des mocassins indiens - DR

Selon Robert Dodd : « Si le groupe BasicNet a repris la marque, c’est parce qu’il estimait que c’était le bon timing pour son retour et surtout son développement. Je pense que la Dockside est idéale pour sortir de la sneakers. Nous allons travailler sur son image avec des shootings de qualité, une présence sur les réseaux sociaux pour en faire des chaussures cool. Pour cela, nous comptons sur les 350 revendeurs en France avec qui nous allons construire cette nouvelle étape. Nous avons déjà organisé des opérations commerciales et des formations cet été dans une vingtaine de magasins partenaires. En plus, nous allons nous rapprocher de leaders d’opinion et d’influenceurs pour transmettre cette nouvelle image. »

En juillet, les équipes de BasicNet et leurs licenciés européens, dont Robert Dodd, devaient visiter une usine dans le Maine aux Etats-Unis afin de voir si elles pouvaient fabriquer une capsule premium made in USA pour booster l'image du label. Par ailleurs, Sebago dévoilera une première capsule textile produite en Italie dès le printemps-été prochain.

Quant aux projets de retail, Robert Dodd y songe, « mais pas avant 2020-2021, via des corners ou des affiliations. Avant cela, nous devrons disposer d’une vraie collection textile, dont le sourcing ne sera plus italien, mais a priori européen. La marque va rester premium mais pas luxe. »
 

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