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24 janv. 2017
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Sébastien Badault (Alibaba France) : "Notre stratégie ne se limite pas à la Chine"

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24 janv. 2017

La Fédération française du prêt-à-porter féminin a présenté sur le salon Who’s Next, le 21 janvier dernier, sa French Boutique destinée au portail chinois Tmall, propriété d'Alibaba. L’occasion pour Sébastien Badault, directeur général France du géant chinois, d’évoquer pour FashionNetwork les opportunités offertes aux marques françaises en Chine, mais aussi les freins persistants et la lutte contre les contrefaçons.
 
 

Sébastien Badault  Alibaba France

 FashionNetwork : Quelle place peuvent espérer les marques françaises sur le très concurrentiel marché de l'e-commerce chinois ?

Sébastien Badault : Toutes catégories confondues, nous avons plus de 200 marques françaises sur Tmall Chine, et une cinquantaine sur notre plateforme de commerce transfrontalier, Tmall Global. Quand on regarde le marché chinois, on voit que des marques françaises ont réussi à le pénétrer et à y prendre une place importante. Certaines sont même leader dans leur catégorie, à l’image de Lancôme dans les cosmétiques, alors que la concurrence est féroce avec les marques chinoises et étrangères. Mais il y a également des marques plus petites qui parviennent à tirer leur épingle du jeu, comme Sergent Major, Maje, Sandro…

Et notre stratégie ne se limite pas à la Chine. Nous avons racheté Lazada, qui vend dans toute l’Asie du Sud-Est, et nous avons des investissements en Inde. Certes, nous avons 450 millions de clients en Chine, mais à cela s’ajoutent les marchés potentiels de 650 millions de personnes en Asie du Sud-Est et de 1,3 milliard d'habitants en Inde. Là, nous créons la passerelle vers la Chine, mais demain nous le ferons pour toute la région.
 
FNW : Comment une marque étrangère peut-elle se faire remarquer sur une place de marché aussi large ?

SB : Nous avons presque 18 ans d’historique d’achats. De plus, via l’application Alipay, nous savons ce qu'ils achètent en offline, et nous possédons Youku, le Youtube chinois, qui nous éclaire sur ce qu’ils aiment. De fait, nous avons une capacité à pratiquer un ciblage très fin. Pour une marque française, on affichera ses messages et ses offres uniquement face à des clients qui ont déjà acheté des marques françaises un peu pointues.

De plus, le consommateur chinois est en quête perpétuelle de nouveautés. Cela permet aux marques étrangères de tester rapidement quels sont leurs produits répondant le mieux à l’attente chinoise. Il y a 200 marques françaises aujourd’hui sur Alibaba mais le potentiel est de 2000 griffes pour l'Hexagone. Et ce n’est qu’une première étape. Car les marques, si elles trouvent leur clientèle, peuvent ensuite songer à ouvrir des boutiques en Chine et dans toute l’Asie du Sud-Est.
 
FNW : La question de la logistique n’est-elle pas un frein ?

SB : L’avantage d’avoir du stock, c’est de pouvoir livrer plus vite. L’idée étant que, dans la logique du commerce transfrontalier, nous avons des centres de distribution qui sont en zones franches. Ainsi, une marque peut envoyer 1 000 produits qui seront intégrés à une zone de distribution et envoyés aux clients en moins de 24h. Nous allons gérer une grosse partie de la logistique. Mais les marques peuvent ajouter à cela des partenaires locaux qui évoluent dans l’écosystème d’Alibaba. Ces derniers, qui peuvent aider sur la logistique, le marketing ou le service client, n’existaient pas il y a encore 15 ans. Aujourd’hui, il y en a 1 000, comptant chacun des milliers d’employés. Ce n’est pas aussi simple que du plug&play, sauf dans le cas de dispositifs comme celui déployé par la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Pour une marque souhaitant se lancer, il y a d’abord un bon partenaire à trouver.

FNW : Quels sont les problèmes qui empêchent les marques de réussir leurs déploiement chinois ? 

SB : Tout le monde connaît maintenant la puissance de la consommation chinoise. Les marques se sont toutes, à un moment donné, posé la question d’aller en Chine et certains y ont renoncé. Pour réussir, la première clef est de trouver quelqu’un, chez les marques, qui prendra le projet en main. Certaines griffes ont des responsables Asie. Mais rien que la Chine demande une masse de travail très importante. C’est là qu’il faut une vraie volonté des directions. Souvent, la pierre d’achoppement est l’absence d’un responsable marché.

Un autre problème rencontré tient au fait que l’écosystème autour d’Alibaba est mûr en Chine. Mais à l’international, il n’y a qu’une cinquantaine de partenaires disponibles pour les marques. C’est souvent un point de blocage. Il y a un trou dans la raquette, que nous essayons de combler. Mais nous devons aussi rester neutres. Quand une marque choisit son partenaire, là, nous pouvons aider à la relation. En Italie, il y a quatre partenaires qui ont pignon sur rue. En France, il existe quelques structures comme Neteven qui le font un peu. Personnellement, si aujourd’hui je devais monter une société, je créerais une de ces sociétés intermédiaires. Car il y a des opportunités phénoménales de développement.
 
FNW : Il y a un an, Alibaba lançait à Paris une "task force" anti-contrefaçon avec Unifab. Où en sont vos initiatives contre les faux ?

SB : Nous venons de lancer une troisième plateforme destinée à lutter contre ce type de ventes. Nous avons une logique de tolérance zéro compliquée à mettre en place, car technologiquement ardue, et face à des contrefacteurs très malins. Il faut bien comprendre que ce qu’on fait aujourd’hui, avec plus de 1 100 marques avec lesquelles nous avons signé un partenariat, c’est du "notice & take down" immédiat. Sur d’autres plateformes, quand vous signalez la contrefaçon d’un de vos produits, on vous demande d’abord de prouver que c’est un faux. Nous, nous faisons les choses à l’envers : si vous faites partie de ce programme, dès que vous signalez un produit, il est retiré. Et c’est au marchand de prouver que le produit est un original. Nous avons également lancé une plateforme en ligne qui permet de faire tout cela de manière automatique, pour ne plus avoir à passer par mail et fluidifier le processus.

FNW : Pour quels résultats ?
 
SB : Cela reste un combat quotidien, éreintant et très difficile. En 2016, nous avons fermé 180 000 magasins sur Taobao. Et nous avons retiré 380 millions de produits contrefaits, soit deux fois plus que l’année d’avant. Cela ne veut pas dire qu’il y a plus de contrefaçon, mais que nous devenons meilleurs pour les identifier. Après, nous n’en sommes pas là où nous voudrions être. Et c’est là que le travail entrepris par Matthew Bassiur, notre directeur international de la propriété intellectuelle, et des quelque 2 000 personnes l’entourant, se fait sentir. Cela a permis de mettre des centaines de contrefacteurs en prison suite à notre collaboration avec le gouvernement. Nous ne voulons pas de faux chez nous. Les marques n’en veulent évidemment pas et elles sont vite rassurées quand nous expliquons nos parades. Mais, surtout, je pense que nos consommateurs n’en veulent plus. Il y a eu une vraie prise de conscience des consommateurs chinois, que cela ne dérangeait pas il y a dix ans. Aujourd’hui, quand ils achètent à prix fort, ils veulent être sûrs du produit.
 

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