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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
26 oct. 2020
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Selon GlobalData, la stratégie de Gap se révèle "non pertinente en Europe"

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Paul Kaplan
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26 oct. 2020

Alors que Gap envisage de cesser ses activités de vente directe en Europe et au Royaume-Uni, plusieurs analystes affirment que les problèmes de la marque américaine résultent de mauvais choix stratégiques.


Gap


Selon GlobalData, l'entreprise propose des "gammes de produits peu inspirantes", tandis que son penchant à sabrer ses prix la rend "non pertinente sur le marché européen". Cette critique fait suite à des informations selon lesquelles le détaillant envisagerait de fermer tous ses magasins en propre en Europe, ainsi qu'une plateforme logistique au Royaume-Uni. Pour Gemma Boothroyd, une analyste spécialisée dans le secteur de l'habillement chez GlobalData, cela n'a rien d'étonnant, "étant donné son offre de produits qui ne lui permet pas de se différencier, et son incapacité à capitaliser sur la demande croissante de vêtements décontractés".

En effet, les difficultés de Gap sont apparues alors que son offre principale — les vêtements décontractés, donc — fait l'objet d'une tendance de plus en plus dominante, et surtout en 2020. Gemma Boothroyd enfonce le clou: "Si la demande pour les vêtements décontractés a été très forte cette année, car les consommateurs européens ont passé plus de temps chez eux, il était déjà trop tard pour Gap, qui n'a pas été en mesure de tirer parti de ses lignes de produits: sa réputation était déjà trop endommagée par des années de gammes médiocres. 

Pendant le confinement, de nombreuses marques et détaillants e-commerce européens se sont tournés vers le "casualwear", qui a permis d'atténuer pour certains la crise traversée ces derniers mois par l'ensemble du secteur de la mode. "Si, à l'échelle mondiale, Gap a réussi à pratiquement doubler ses activités e-commerce — qui représentaient près de 50% de ses ventes totales dans le contexte de la pandémie de Covid-19, ce succès ne s'est pas traduit en Europe, où les ventes totales du deuxième trimestre, qui a pris fin en août, ont chuté de 47%", rappelle Gemma Boothroyd.

L'analyste constate que les consommateurs européens "ne ressentent aucun sentiment d'allégeance patriotique à l'égard de la marque" et que celle-ci a perdu la part de marché qu'elle s'était jadis taillée en Europe. Alors que certains détaillants connus pour les vêtements formels ou de soirées ont souffert de la faible demande pour leurs produits, Gap aurait pourtant pu bénéficier des mesures de confinement et de télétravail, tout au long du printemps et de l'été.

Mais selon Gemma Boothroyd, ses rivaux — comme Uniqlo du groupe Fast Retailing —, ont su tirer un meilleur parti de cette période particulière, en proposant "des modèles faciles et intemporels, plutôt que des tendances à court terme". "Uniqlo a connu une bonne croissance, en maintenant une offre de produits claire, simple et attrayante. En comparaison, Gap s'est trop dispersé et, même avec des promotions répétées et conséquentes sur ses produits, la marque n'a pas réussi à capter l'intérêt des clients européens".

On n'est pas habitué à une telle sévérité, mais l'histoire du secteur de la mode regorge d'exemples de marques qui n'ont pas réussi à traverser les océans. Et le taux d'échec des tentatives de pénétration de marchés intercontinentaux entre l'Europe et l'Amérique du Nord en témoigne. Les marques qui réussissent sur un continent peuvent avoir des difficultés sur un autre: on l'a vu relativement récemment, lorsque la marque britannique Topshop a réduit ses plans d'expansion en Amérique du Nord, avant d'abandonner complètement ses ambitions dans la région.

L'échec de Topshop pourrait-il se répéter pour Gap, mais dans l'autre sens ? 

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