Sephora affiche ses ambitions russes et accélère en Allemagne

Sephora a ouvert les portes de son premier magasin russe au sein du centre commercial Aviapark de Moscou. Une ouverture très attendue puisque, selon un responsable de l’enseigne de parfumerie sélective, lors de son inauguration, le 14 septembre, 2 000 moscovites étaient présents pour visiter ce temple de la beauté qui permet à des marques comme Huda Beauty, Kat Von D Beauty ou Marc Jacobs de s’implanter sur le marché russe. Et Sephora affiche ses ambitions russes puisque dès le 28 septembre, l’enseigne du groupe LVMH ouvrira un second magasin à Moscou dans le centre commercial Atrium et devrait compter huit unités d’ici à la fin de l’année dans des villes comme Saint-Pétersbourg. A l’unisson avec cette stratégie retail, Sephora a également ouvert les portes de son e-shop russe.


Sephora débarque en Russie - facebook.com/SephoraRussia

Si l’enseigne fait ses premiers pas en direct en Russie, elle connaît toutefois bien ce marché qui renoue depuis quelques années avec le goût du luxe. En effet, pour s'implanter en Russie en 2003, Sephora avait noué un partenariat  avec le groupe Alkor, propriétaire de L'Étoile, l’une des enseignes leaders de la parfumerie sélective en Russie et donc client majeur des parfums et cosmétiques signés LVHM. Cet accord, dont l’échéance était fixée à la fin 2010 et n'a pas été renouvelé, a permis à Alkor d'ouvrir des corners Sephora dans certains magasins L’Etoile ainsi que des magasins à l'enseigne qui ont finalement fermé.

Dès 2008, Sephora a donc opté pour une nouvelle approche russe en faisant l'acquisition de 45 % du capital de la chaîne de parfumeries russe Ile de beauté, puis 20 % supplémentaires en 2011, devenant ainsi l'actionnaire majoritaire. Selon la presse russe, Sephora serait même l’unique propriétaire de l’enseigne et de ses 126 magasins depuis la fin 2016. Un réseau dont certaines unités pourraient donc passer sous enseigne Sephora.
 
En Allemagne également, Sephora creuse son sillon et a tout récemment inauguré un magasin à Francfort dans le centre commercial Main Taunus Zentrum (MTZ). Il s’agit du premier magasin Sephora depuis 2001, année durant laquelle l’enseigne s'est retirée du pays, faisant probablement face à la concurrence du groupe Douglas. Pour revenir sur le marché allemand, Sephora a d'abord joué la carte de la prudence, en s'associant à la chaîne allemande de grands magasins Galeria Kaufhof afin d’y installer des shop-in-shops dont les premiers ont ouvert en juin 2017.
 
Sephora - qui compte près de 3 000 magasins dans le monde - s’implantera en Corée du Sud, pays phare de la beauté, au troisième trimestre 2019. Si le groupe LVMH ne précise pas le chiffre d’affaires que l’enseigne réalise, elle tirait néanmoins vers le haut la croissance de sa division distribution sélective (Sephora, Le Bon Marché, DFS…).
 
Sarah Ahssen et Daliya Galieva

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