Accompagner pendant trois mois de jeunes marques de cosmétique, de l’image au positionnement, puis leur ouvrir la voie de la distribution sélective, tel est le rôle du Nid des Marques. Et dans le maquis des soins de beauté, ce concept exclusif à Sephora a le vent en poupe. En six mois, plus de vingt marques sont déjà passées entre ses mailles et un troisième nid est attendu en février prochain, avec huit nouveaux « poussins ».

Sandrine Clavelly et Muriel Munnier, fondatrices du Nid des Marques à Sephora

Lancé en juillet dernier, le Nid des Marques s'est fixé pour objectif de présenter trente-deux marques sur l’année dans les cinquante plus grandes enseignes Sephora de France. Et ce, à raison de huit par trimestre, réparties sous des thématiques beauté fixées en accord avec le groupe. En clair, les produits sont visibles pendant trois mois dans l’espace dédié au Nid des Marques, opérant un peu comme un laboratoire test vis-à-vis du public grâce à la bonne exposition dont bénéficient les produits.

L’idée étant à terme de créer tout un univers autour du concept, c'est-à-dire celui d’un incubateur de marques où la cliente pourra découvrir à intervalle régulier des nouveautés cosmétiques. En février prochain, pour les soins « Complètement cheveux » ont été sélectionnées entre autres, la marque espagnole Hévéa, la Suédoise Sachjuan ou encore l’Italienne Living T de Rolland. Quant aux soins « Complètement anti-âge », les marques Clearchoise, Galvanic pen venue d’Hong-Kong ou bien Idenov de France seront présentées.

Ce rythme pour le moins soutenu témoigne aussi de la frénésie concurrentielle du milieu des cosmétiques. Les lancements s’y succèdent, perdant parfois en visibilité, et certaines marques n’ont pas toujours le temps d’éclore faute de distribution adaptée. C’est donc partant de ce constat que les fondatrices Muriel Munnier et Sandrine Clavelly ont décidé de réunir leurs compétences pour dénicher des marques qu’elles jugent à fort potentiel, en faisant la passerelle avec Sephora.

Depuis quinze ans dans l’univers des cosmétiques, la première du côté de la distribution, à la tête de sa propre société de conseil Alterbeauté après cinq ans à la direction des parfums Serge Lutens, la seconde spécialiste de l’image, du positionnement ou encore du packaging, fondatrice de l’agence The Place to be, celles que l’on surnomme désormais les « mamans poules de Sephora » opèrent ainsi comme un premier filtre.

Les marques sélectionnées disposent selon elles d’un ADN fort, de spécificités propres qu’elles veulent alors mettre en avant. Précisant qu’aujourd’hui faire découvrir un label dans sa globalité n’est plus possible, elles misent donc sur « le bon angle, pour lui donner un maximum de chance », comme l’explique Sandrine Clavelly. « Les produits doivent avoir quelques aspérités, un mode d’identification identitaire pour ne pas se cannibaliser », poursuit-elle. De fait, chaque marque est dotée des mêmes armes au sein de l’espace, et doit son succès à l’engouement du public, des bloggeuses ou encore de la presse.

Les deux premiers « nids » ont enregistré un bon démarrage, et d’après les fondatrices, les ventes étaient au rendez-vous. Cerise sur le gâteau, un « poussin » de la première session serait à l’heure actuelle en pourparlers avec Sephora pour être référencé en tant que tel dans les enseignes.