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Sergio Tacchini monte en gamme et déménage à New York

Publié le
today 13 janv. 2020
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Sergio Tacchini lance sa révolution au Pitti Uomo. La marque de sport, qui a été cédée en juillet dernier par le groupe chinois Wintex à l’entrepreneur italien Stefano Maroni, associé aux deux fonds américains Twin Lakes Capital et B.Riley Principal Investments, a choisi le célèbre salon masculin pour illustrer sa nouvelle stratégie. L’objectif ? Redonner au Lacoste transalpin son lustre d’antan via une montée en gamme en termes d’image et de produits.


Dao-Yi Chow au centre avec la nouvelle collection - Sergio Tacchini


Un changement radical avec son précédent modèle de business de "brand company", où design, développement des collections et communication étaient centralisés à Milan, tandis que toute la distribution et la production étaient gérées sous licence à travers une dizaine de partenaires .

"L’identité de la marque s’était un peu perdue ces dernières années avec un positionnement qui ne lui correspondait pas. Nous souhaitons la recentrer sur son ADN et lui apporter un nouveau souffle", explique à FashionNetwork.com Stefano Maroni, fondateur et ancien patron de l’entreprise américaine GMI USA spécialisée dans la gestion de marques sous licence en particulier dans la chaussure (Seven for All Mankind, True Religion, Ben Sherman).

De fait, c’est après avoir conclu un accord l’an dernier avec Wintex pour avoir les droits de Sergio Tacchini aux États-Unis, via sa société GMI, que l’homme d’affaires a mûri l’idée de racheter la marque et entamé les négociations. Et c’est en partant du marché américain, où le label est absent depuis des années et peu connu, que les nouveaux propriétaires entendent relancer Sergio Tacchini.

Déménagement du style à New York



D’ici à juillet, la société va déménager tout le bureau du style et du développement de produit à New York, tandis qu’à Milan resteront le showroom avec les archives. Une décision qui n’est pas sans inquiéter certains licenciés, redoutant la perte de l’expertise des stylistes italiens, dont certains affichaient plus de 20 ans dans la société. La perplexité concerne aussi les nouveaux produits présentés au Pitti, dont certains sont jugés trop "élitistes" ou peu en phase avec la distribution actuelle.


L'un des premiers modèles issu des archives - Sergio Tacchini


"Il y aura une grande focalisation sur les États-Unis et le Japon, un marché clé pour Sergio Tacchini. En Europe, le repositionnement sera graduel avec un produit de qualité pour ramener la marque à son aura des années 1980. Le nouvel élan que nous allons lui injecter est une opportunité pour les licenciés", estime le manager, qui a recruté à la tête du marketing Shaun Lee Lewis, avec une longue expérience chez Levi Strauss & Co. 

Si l’Amérique du Nord sera pilotée en direct, les autres marchés continueront d’être gérés via des licences qui logiquement seront amenées à être redéfinies. Quant à l’e-commerce, il sera relancé début février, tout comme le compte Instagram et l'image sur les réseaux sociaux. Parmi les licences confirmées, celle pour les lunettes avec le groupe de Hong Kong Mondottica, signée il y a un an, a été étendue jusqu'en 2023.

Pour accompagner sa stratégie, la nouvelle équipe dirigeante a fait appel au designer new-yorkais Dao-Yi Chow (35 ans). Cofondateur du label créateur et street Public School avec Maxwell Osborne, ce dernier, passionné de tennis, a dévoilé à Florence une première collection mêlant culture hip-hop à un vestiaire masculin plus classique.

"Je me suis immergé dans les archives qui sont énormes. La construction et la qualité des vêtements étaient incroyables. Je souhaite m’inspirer de tous ces détails et techniques. L’idée est de mêler différentes influences, entre l’aspect presque tailoring des origines et les couleurs fortes des années 1980, en y ajoutant la technologie d’aujourd’hui", nous indique le créateur, qui a cherché à créer un nouveau Sergio Tacchini plus clean et contemporain.


Détails et qualités sont mis en avant dans la nouvelle collection - Sergio Tacchini


Pour l’automne-hiver 2020/21, il a joué sur le contraste entre le style classique "riviera italienne" et la manière fun et casual dont les rappeurs américains et les supporters de football anglais se sont appropriés la marque dans les années 1990. Le résultat est une collection désirable avec une indéniable touche fashion.

Le pantalon de survêt est revu



Le classique pantalon de survêt est revu dans les proportions avec une coupe légèrement évasée. Une veste hybride, à la fois survêtement et costume à rayures, se porte avec un pantalon d’allure classique fendu derrière sur les chevilles. Un pullover en viscose et laine noire avec un col en trompe-l’œil affiche le nom de Sergio Tacchini brodé en vert, tel qu’il apparaissait sur les étiquettes des tous premiers modèles de la marque.
 
"Nous voulons sortir un peu du registre sportif. Les consommateurs s’attendent à quelque chose de plus mode. Nous allons développer notamment la maille et des modèles d'habillement un peu plus formel", poursuit Dao-Yi Chow, qui annonce une prochaine collaboration avec New Balance et espère pouvoir défiler à Milan avec sa prochaine collection. La montée en gamme se fait sentir dans le produit, mais aussi dans les prix avec des vestes doublées en soie ou taillées dans du satin vendues à 785 dollars (700 euros), des pantalons en nylon hyper légers doublés à 195 dollars, des ensembles veste-pantalon pouvant monter jusqu’à 1400 dollars.
 
En 2018, la marque a réalisé un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros, tablant sur 55 millions d’euros pour 2019. L’Europe est son premier débouché avec plus de 60 % des ventes, suivie par le Japon. L’Italie reste un marché historiquement fort avec des ventes à 13 millions d’euros, tandis que la France se situe entre 8 et 9 millions d’euros. Distribuée par 1 500 clients multimarques dans le monde, Sergio Tacchini n’a pas de boutiques monomarques.

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