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Série Noire passe aux mains de la deuxième génération

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today 8 juil. 2019
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C’est en 1982 qu’Olivier Axer ouvre Série Noire dans un espace de 50 mètres carrés à Lille. Il y vend alors des vêtements fonctionnels pour homme comme les jeans et vestes de chez Levi’s avant d’intégrer Ralph Lauren et consorts à son offre produit. Rejoint par son épouse, Emmanuelle Axer, une dizaine d’années plus tard, il intègre des pièces féminines à la sélection et donne une tournure luxe et jeunes créateurs à son affaire avec des arques comme Helmut Lang, Jean Paul Gaultier ou encore Martin Margiela. En 2001, le couple installe Série Noire au cœur du Vieux Lille, sur une surface de 400 mètres carrés répartis sur deux étages, au 14, rue Lepelletier. Puis, en 2017, le duo est nommé à la direction de Maisons de Mode, l'incubateur des Hauts-de-France dédié à la jeune création. Août 2018 : le couple décide de passer le relais à leur fille, Prune Axer, qui rachète le fonds de commerce familial après des expériences chez Paco Rabanne et Isabel Marant au développement des accessoires.
 

Prune Axer entourée de son équipe - Série Noire


« Mes parents ne quittent pas Série Noire. Ils continueront à faire les achats, ma mère pour la femme et mon père, qui continue à être le référent retail du magasin, pour l’homme. Pour ma part, je retravaille l’offre, le positionnement de la boutique et sa stratégie », explique Prune Axer. Premier axe de développement : le site Internet de Série Noire. Lancée dès 2006, la plateforme de e-commerce faisait figure de précurseur du genre en mode et a tout de suite été très prisée de la clientèle japonaise ou encore hongkongaise. Mais Farfetch et les pure-players luxe ont depuis grignoté des parts de marché. Il n’empêche, le web représente encore 20 % du chiffre d’affaires pour le magasin lillois et affiche un panier moyen de 150 à 200 euros.
 
« Aujourd’hui, les marketplaces sont aussi importantes que les magasins. Mon but, c’est d’intégrer le digital au sein de l’expérience client avec des écrans installés dans l’espace de vente, où l’on pourra consulter les stocks, voir les vêtements portés, etc. De cette manière, l’équipe présente en boutique pourra se consacrer et échanger encore plus avec le consommateur », détaille Prune Axer.

Autre piste, l’offre produit. Prune Axer aimerait diversifier les catégories proposées, avec du parfum, des objets de décoration chinés, mais aussi promouvoir et intégrer les œuvres d’artistes au sein du magasin. Une démarche en parfaite cohésion avec la devise de la boutique : « Make your dressing a piece of art » (« Transforme ton dressing en œuvre d’art », en VF).
 

Le magasin multimarque affiche un positionnement rock - Série Noire


Pour l’instant, Série Noire propose une quarantaine de marques au sein de sa sélection et effectue un peu plus de la moitié de ses ventes grâce aux collections masculines. La clientèle de Série Noire, qui dépense en moyenne entre 300 et 350 euros en magasin, est principalement lilloise. Les Belges sont aussi bien représentés, le reste étant composé de Parisiens et de Britanniques.
 
Ces derniers mois, la boutique multimarque a rajouté MM6, Heron Preston, Ami ou encore Off-White à sa sélection réputée rock. Avec ces marques dans l’air du temps, elle séduit encore plus les jeunes générations. « Ces clients sont de plus en plus connaisseurs, l’échange entre eux et le vendeur s’intensifie. Ils veulent des produits très spécifiques donc pour les inciter à regarder plus en détail une marque, il faut partager et mettre en avant tout son univers », précise Prune Axer.
 

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