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26 juil. 2021
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Shein, rouleau compresseur de la fast-fashion venu de Chine

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26 juil. 2021

S'il est vrai que la pandémie a accéléré les achats mode en ligne, Shein était déjà accrochée à une rampe d'accélération hors normes. Avec ses mini prix et ses publicités web ultra ciblées, cette plateforme web d'habillement (femme, homme, enfant) séduit la génération Z à travers le globe. Au point qu'en France, le site a dépassé Kiabi pour devenir le premier acteur sur le segment du prêt-à-porter femme sur la période de mars à mai 2021 (avec une part de marché de 3,1%, contre 0,3% il y a deux ans). Un industriel de l'habillement bien connu des adolescents et jeunes adultes -mais très peu des générations suivantes- qui cultive le mystère, et même une certaine opacité vis-à-vis de ses activités. Rien n'indique en effet son identité sur l'e-shop.


Shein


Baptisée 'Sheinside' à ses débuts, la plateforme a été fondée en Chine par Chris Xu en 2008. Abrégée en Shein en 2015, elle a fait entrer plusieurs fonds à son capital (dont Sequoia ou IDG Capital) et vu ses ventes mondiales plus que doubler chaque année pour atteindre le palier des 10 milliards de dollars en 2020 (8,5 milliards d'euros), selon Forbes. Et son plafond ne semble pas encore atteint. Aux États-Unis, son premier marché au monde, Shein a pris en juin la tête des applications de shopping les plus téléchargées sur IOS, devant Amazon; et a récemment démenti une rumeur d'introduction en Bourse qui bruissait parmi les investisseurs chinois.

Mais quelle est la recette du succès? Présente en ligne dans 220 pays (mais paradoxalement très peu connue des clients chinois), l'entreprise aux 10.000 collaborateurs se targue d'offrir "aux femmes et adolescentes l'opportunité de s'offrir les dernières tendances à prix démocratiques". Des tarifs en effet agressifs (à partir de 4 euros pour un top, et de 7 euros pour une robe) et une livraison offerte dans l'Hexagone au-delà de 39 euros de commande, mais une batterie de code promotionnels permet souvent de faire baisser la note ou de rendre la livraison gratuite. Les retours sont eux aussi pris en charge par le site. De quoi séduire les petites bourses et les fans de bonnes affaires.


Sur sa page d'accueil, Shein rassure les clients français au sujet des règles TVA et taxes, qui selon le site n'affecte pas ses prix. - Capture écran


En France, les 15-24 ans achètent en moyenne 11 articles par an chez le pure-player, et glissent 4 produits par commande dans leur panier, mesure Kantar. Avec une moyenne de 9 euros dépensés par article, alors que la référence du secteur mode dans son ensemble est de 14 euros. Avec 500 nouveaux produits mis en ligne chaque jour (souvent en très petites quantités pour tester le marché avant d'ajuster les productions futures, expose Nikkei Asia), une infinité de vêtements fait ainsi de l'œil à cette génération Z pétrie de contradictions. "On est loin de la mode responsable et des envies de consommer moins et mieux que prône également cette population", commente Hélène Janicaud, directrice du pôle mode de Kantar.

A l'affut des derniers looks en vogue, Shein les repère et dit "se charger de rapidement les lancer sur le marché", grâce à une armée de fournisseurs sur place, dans la région de Nanjing. Sur son site, l'entreprise affirme qu'elle et ses partenaires traitent bien leurs employés et n'ont pas recourir au travail forcé ni au travail des enfants, sans toutefois donner de détails sur les usines en question. Elle revendique en outre que plus que 60% de ses produits contiennent des fibres recyclées (sans préciser à quelle hauteur).


Visuel diffusé par le site, illustrant les minces informations au sujet de la production de ses vêtements. - Shein


Côté style, il est sûr que le site propose des tenues dans l'air du temps, qui néanmoins ressembleraient parfois un peu trop à des modèles d'autres griffes ou de jeunes créateurs: Shein est régulièrement accusé sur les réseaux sociaux d'avoir copié voire contrefait des vêtements.

Mais sa puissance de communication sur Internet est sans commune mesure avec ces bad buzz éphémères. Très ciblées (grâce à un puissant algorithme) et omniprésentes, ses publicités inondent les réseaux sociaux, Tik Tok et Instagram en tête, et les sites web. L'entreprise, qui réunit 21 millions d'abonnés sur son compte Instagram mondial (et plus de 720.000 sur son compte français), sponsorise également des centaines d'influenceurs.


L'influenceuse Stephanie Durant a créé une capsule estivale pour Shein - Shein


Tout récemment, c'est avec la star de la télé-réalité Stéphanie Durant que Shein a noué une collab' mode, tandis qu'elle encourage aussi les jeunes talents à lui proposer des silhouettes via son programme SheinX, initié début 2021. De quoi alimenter encore son offre pléthorique, et à moindre coût. Les participants au dispositif reçoivent un pourcentage sur les ventes de leurs designs, tandis qu'une bourse de 100.000 dollars sera octroyée à l'un d'entre eux pour qu'il lance sa marque de mode.

L'e-shop, qui a lancé l'an dernier la ligne Shein Premium pour monter quelque peu en gamme, a organisé un défilé en marge de la Fashion Week de Paris à l'automne dernier. Il ne possède aucune boutique à l'enseigne, mais a déjà installé plusieurs pop-ups stores à travers le monde (dont en France) pour doper sa visibilité.

Si, sur le marché tricolore, le pure-player est en tête des parts de marché sur le trimestre écoulé, à la faveur du troisième confinement, ce n'est pas le cas sur 12 mois. D'avril 2020 à mai 2021, Shein occupe le 15e rang du marché de la mode féminine (en volume) tous circuits de distribution confondus. Mais si l'on se concentre uniquement sur le canal web, le site est numéro un sur l'année (devant Zalando et consorts), "captant un achat sur dix effectué sur Internet sur le segment du prêt-à-porter femme", précise Hélène Janicaud. De quoi menacer sérieusement les enseignes traditionnelles centrées sur les petits prix? La course est lancée.

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