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3 mars 2023
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Shein: une première Creative House à Paris pour mieux véhiculer ses messages

Publié le
3 mars 2023

Habituée aux campagnes sur les réseaux sociaux, Shein multiplie les points de contacts physique. La marque chinoise, spécialiste de la vente en ligne, s'associe ainsi à des évènements comme les NRJ Music Awards en France et nourrit depuis plusieurs saisons une stratégie de pop-up sur le Vieux Continent qui va s'accélérer cette année avec au moins six villes au programme (Lyon, Paris, Lille, Strasbourg, Marseille...) contre quatre en 2022. Mais Shein, qui compte depuis 2019 sur une équipe dédiée dans l'Hexagone, vient aussi d'ouvrir un lieu de rencontre physique à Paris. Sa Creative House, première du genre en Europe continentale, est un appartement haussmannien d'une centaine de mètres carrés au coeur de Paris. Ce lieu, composé de trois pièces principales, a pour vocation de présenter son offre à la presse et à des focus clients. Les équipes créatives vont aussi réaliser des campagnes et filment déjà les live-shoppings mensuels de la marque avec des influenceurs, menés par Luca Raveillon, le "Lead stylist France". Enfin, Shein propose un espace atelier aux gagnants français de son concours Shein X, qui récompense de jeunes créateurs. Ceux-ci peuvent ponctuellement venir utiliser certains matériels mis à leur disposition.


Cui He directrice Europe et Marion Bouchut, responsable des relations presse France présentent la nouvelle Creative House de Shein - FNW



L'équipe française d'une vingtaine de personnes étant basée dans un espace de travail partagé, il s'agit là de la première véritable implantation du géant de l'ultra fast-fashion.

En à peine une dizaine d'années, la marque chinoise Shein a, en s'appuyant sur la puissance des réseaux sociaux et en particulier de TikTok, atteint le statut de géant de la mode mondiale. La société fondée par l'entrepreneur Chris Xu distribue ses produits dans plus de 100 pays et a séduit des millions de clients, notamment aux États-Unis et en Europe. Avec son modèle sans magasins physiques et basé sur la production de très nombreux produits en très courtes séries avec une logistique redoutable d'efficacité, la marque chinoise a révolutionné l'habillement d'entrée de gamme dans le monde entier.

Si la société ne détaille pas ses résultats, les estimations avancent que l'entreprise aurait réalisé un chiffre d'affaires de 30 milliards de dollars en 2022: deux fois plus que l'année précédente.

Clairement, avec l'ouverture d'une Creative House, Shein modifie sa stratégie de communication. "Nous avions la volonté de créer un espace pour rencontrer les médias, les journalistes, les partenaires, les influenceurs et parfois présenter nos collections aux consommateurs. Nous voulons avoir un engagement sur les communautés", explique Cui He, qui après avoir mené les opérations de la marque en Grande-Bretagne ces dernières années, a été nommée en début d'année directrice Europe. "Je pense que nous avions besoin d'un lieu comme cela pour expliquer comment nous travaillons car je veux que nos amis et nos partenaires soient fiers de faire partie de quelque chose de nouveau plutôt qu'il y ait des questions et des doutes sur le fait de travailler avec nous.".

Ayant évolué depuis ses débuts via ses ventes en ligne, sa redoutable organisation logistique et sa visibilité sur les réseaux sociaux avec des consommatrices et des influenceurs réalisant des "unboxing", la société chinoise semble avoir pris conscience que son absence physique pouvait jouer en sa défaveur. Shein connaît un succès phénoménal qui en fait l'un des leaders de l'habillement mondial mais son modèle est aussi fortement décrié.

En Europe, les scandales concernant l'entreprise se multiplient ces derniers mois. Des tests de Greenpeace sur une série de produits révélant des concentrations de produits chimiques aux enquêtes journalistiques sur les conditions de travail dans les ateliers prestataires de l'entreprise où des ouvriers travailleraient près de 18 heures par jour et cotiseraient un jour de congés par mois.

Plus que la presse et les organisations gouvernementales, dans un contexte de concurrence, l'Europe et la France se pencheraient sur les produits importés par Shein et les institutions représentatives du commerce et de la mode, dirigeants de l'Alliance du commerce et de la Fédération française du prêt-à-porter féminin en tête, ne manquent pas de tacler le modèle social de la société chinoise.

Pour Cui He, l'ambition est justement de "mieux expliquer" le modèle de Shein. La dirigeante avance que l'organisation de Shein permet à la marque d'avoir une approche plus responsable que ses concurrents. La marque aborde 13 univers et développe pas moins de 520 styles seulement sur le printemps, en produisant à chaque fois entre 100 ou 200 exemplaires. "Nous lançons les tendances à une vitesse incroyable, à un prix incroyable. Mais notre approche est toujours en 'test&learn'. Le fait d'être en ligne est un énorme avantage pour constater ce que souhaitent les clients. La dernière tendance n'est pas forcément un succès commercial. Si cela ne se vend pas nous ne produisons pas. Des réseaux qui ont 6.000 magasins dans le monde vont produire des milliers de pièces qui peuvent ne pas être vendues. Nous pensons que le challenge environnemental est sur la production qui ne se vend pas. Certains acteurs ont une part de 45% de produits non vendus. Notre taux est à un chiffre".

Dans la présentation du groupe, la dirigeante met aussi en avant, le développement d'un packaging plus responsable ou encore les 25 millions d'euros alloués au projet Shein X, qui implique la création de quelques centaines d'unités de produits de ces lauréats.


Cui He, directrice Europe de Shein - FNW



Interrogée sur le volet du respect de normes environnementales et du droit des travailleurs, la dirigeante souligne que l'organisation de Shein "prend ces sujets très au sérieux". "Sur la sécurité des produits, c'est une question pour toute entreprise dans l'industrie de l'habillement à partir du moment que vous avez une large chaîne d'approvisionnement. Nous avons structuré et améliorons les contrôles. Nous avons une grosse équipe qui travaille sur la conformité des produits et quand il y a un problème nous l'analysons. Nous avons aussi des audits dans nos ateliers prestataires et lorsqu'un problème est identifié, nous leur donnons un temps pour se réorganiser. Si le problème n'est pas résolu nous nous réservons le droit d'arrêter la collaboration.".

Cui He glisse qu'en ayant grandi si vite, Shein n'a pas traité tous les sujets en même temps et, selon elle, la société travaille actuellement à améliorer ses points de faiblesse. Concernant les questions de l'évolution des réglementations, la direction de la marque précise être en contact avec le gouvernement français concernant le projet de régulation de l'activité des influenceurs. En revanche, concernant nos questions sur l'évolution des réglementations européennes sur les acteurs du numérique et sa fiscalité, la direction de Shein nous a répondu "toujours opérer dans le respect des lois et régulations des marchés dans lesquels elle est présente".

A l'heure où nombre de consommateurs demandent de la transparence, la marque chinoise s'essaie donc à un peu plus de communication. Reste à voir si cela lui permettra de tempérer la fronde qui monte contre elle sur certains marchés. Si le test s'avère concluant, d'autres Creative Houses pourraient germer dans d'autres capitales européennes.

 

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