Shinola, la marque originaire de Detroit, arrive en Europe

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
12 nov. 2013

Shinola, la griffe américaine de montres, de vélos, de maroquinerie ou encore de papeterie, s’installe en exclusivité au sein du magasin parisien Colette, une première en Europe. Née il y a un peu plus de deux ans, Shinola met à l’honneur l’industrie manufacturière américaine.

Et c’est à Detroit que se trouve le centre névralgique de la marque. Déclarée en faillite en juillet, la ville du Michigan, dont la dette s’élève à 18 milliards de dollars, ne s’est jamais relevée de la crise de 2008, mais surtout du déclin de l’industrie automobile. C’est pourtant au cœur de cette citée ayant perdu plus de la moitié de sa population en 60 ans, que Shinola a décidé de s’installer. « On parle beaucoup de la situation économique de Detroit, mais nous sommes tombés amoureux cette ville qui bouillonne, notamment sur le plan artistique », explique Daniel Caudill, le directeur Artistique de Shinola. C’est donc au cinquième étage du « College for Creative Studies », que la marque a établi son atelier horloger ; dans cet espace, les mouvements arrivant de Suisse sont montés avec un objectif : sortir 500 000 montres par an (prix moyen 600 dollars).

Ce renouveau du « made in Detroit » qui peut ressembler à un coup marketing - l’investissement en la matière s’élèverait d’ailleurs à 10 millions de dollars – a toutefois permis de créer à ce jour plus d’une centaine d’emplois dans l’ex « Motor City ». Beaucoup des employés viennent d’ailleurs de l’industrie automobile et ont été formé au montage horloger. Mais Shinola, qui appartient au groupe de Dallas Bedrock Manufacturing (propriétaire de la marque Filson), se conjugue également en vélos. Les cadrans et fourches sont fabriqués dans le Wisconsin, l’assemblage s’effectue là aussi à Detroit au sein de la boutique Shinola. Le cuir destiné aux sacs et pochettes provient lui d'une tannerie de Chicago et l'usine se situe à Sainte-Geneviève près de Saint-Louis. Shinola, qui se veut transparent sur la provenance des différents composants, entend ainsi utiliser le maximum de matières premières venant des États-Unis

Et son univers qui s’étendra bientôt au denim ou encore au footwear, s’expose pour l’instant dans ses deux boutiques à Detroit et à New York ainsi que dans des grands magasins comme Barneys. Shinola – qui doit son nom à la marque américaine de cirage qui s’est éteinte dans les années 60 – ouvrira l’année prochaine une boutique à Londres dans le quartier de Soho et une autre à Berlin.