Ship-from-store : le nouveau défi omnicanal des enseignes

Les magasins vont-ils devenir des centres logistiques ? En période difficile pour les ventes d’habillement, l’unification des stocks doit permettre aux enseignes de remédier aux ruptures de stock, via l’expédition de commandes en ligne depuis une boutique physique. Les marques de mode qui avaient pris du retard dans l’adaptation au e-commerce n’entendent pas refaire la même erreur avec le ship-from-store, nouvelle brique essentielle d’un commerce omnicanal après l’e-réservation et le click&collect. Mais quelles mutations ce nouveau mode d'achat implique-t-il sur le rôle du vendeur, l’aménagement des boutiques ou encore la conception des centres commerciaux ?


L'unification des stocks permettrait de doper de 20 % et plus l'activité omnicanale - Shutterstock

De Zara à Orchestra, en passant par Abercrombie&Fitch et Etam, le ship-from-store s’est progressivement installé dans le discours et la stratégie des marques. Le groupe Beaumanoir (Morgan, Bonobo, Cache Cache) préparait lui aussi fin 2017 son déploiement en France, après des tests menés en Chine, comme l'annonçait dans nos colonnes son directeur général d'alors Eric Bourgeois. Le groupement d'enseignes Fashion3 vient pour sa part d’étendre cette approche à Jules et Brice. « Nous en sommes convaincus, le ship-from-store est un "must have" pour les retailers omnicanaux d'aujourd'hui », indique Pingki Houang, directeur omnicanal de l’entité mode du groupe Mulliez, soulignant avoir instantanément constaté les bénéfices à l’occasion du test opéré sur la marque Rouge Gorge.

« Chez nos partenaires, cela permet d'augmenter de 20 à 30 % les ventes », explique Romulus Grigoras, fondateur de OneStock, un pionnier du domaine, qui officie notamment pour Camaïeu, Ollygan, Intersport, DPAM, Kaporal ou encore Rouge Gorge. « C’est une arme contre la rupture de stock. Nos analyses montrent que 25 % des produits proposés par les sites européens sont en rupture. En face, et particulièrement dans l’habillement, vous ne pouvez stocker dans un magasin toutes vos références dans toutes leurs déclinaisons. Mais, si on met tous les stocks ensemble, on peut faire en sorte que chaque point de vente ait accès à l’intégralité du catalogue, peu importe la localisation du produit. »

Des enseignes aux outils parfois dépassés

Pour Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, qui intègre la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), le potentiel est désormais bien compris par les réseaux : « Toutes les enseignes y réfléchissent, explique-t-il. Chacune à leur rythme. Plusieurs d'entre elles ont déjà mis en place le stock unifié. Certains y voient là l’occasion de raccourcir la distance et les délais de livraison, d’autres la possibilité de faire livrer à Marseille une chemise en stock dans le magasin de Strasbourg. Tout cela sans que le client ne face la différence. »


Le ship-from-store vient s'ajouter au click&collect (qui touche le stock en ligne) et à l'e-réservation (qui concerne le stock d'un magasin spécifique) - Shutterstock

Une approche de la livraison qui, une fois que les stocks ne seront plus gérés de manière approximative, pourrait modifier la composition de l’offre propre de chaque boutique d’un réseau. « Le principe de ship-from-store sera développé progressivement, une fois que le système RFID (identification par radio-fréquence) aura été bien déployé », relevait en mars dernier Jonathan Attali, directeur e-commerce et innovation d’Etam. « L’avenir, c’est ensuite l’intelligence artificielle, qui va amener plus d’agilité encore, pour par exemple détecter des produits qui ne se vendent pas bien en magasins et les réserver aux commandes en ligne. C’est très "touchy" car il ne faut pas non plus faire déserter les boutiques. Un équilibre est à trouver. »

« C’est un sujet sur lequel nous sommes sollicités par les marques, car elles ne peuvent plus se permettre de dire qu’elles auront le produit la semaine prochaine, explique Pieter Lammens, directeur de l’accélérateur fashiontech Lafayette Plug&Play. Mais 90 % des marques n’en sont pas encore au stock unifié, et devraient s’y mettre très rapidement. Car pour l’instant, c’est beaucoup de ventes perdues pour les marques et de déceptions pour les clients. Il ne faut pas prendre les détaillants pour des idiots : ils le savent. Simplement, certains ont des outils techniques très anciens et fragiles. L’enjeu porte aussi bien sur la technologie que sur la mentalité. »

Au-delà des investissements techniques nécessités par le ship-from store, dont les coûts varient selon la taille des magasins et des réseaux eux-mêmes, la bataille s’avère également culturelle. Un enjeu bien compris par la marque Ollygan. Avant de déployer l’outil pour les soldes d’été 2018, un questionnaire avait ainsi été envoyé aux boutiques. « Nous avions sélectionné un échantillon d’une cinquantaine boutiques qui comprenaient l’enjeu et les outils à utiliser, et retenu les plus motivées, explique Thomas Gragnic, responsable digital de la marque. A terme, cela nous permettra de rationaliser les coûts en privilégiant les livraisons locales. Pour l’heure, l’idée est de lutter contre la rupture, et cela a permis d’observer une hausse du panier moyen et du nombre d’articles par commande. Avoir des équipes de vente qui comprennent ce bénéfice est donc essentiel. »

Quel futur pour les vendeurs et magasins ?

L’adoption progressive du ship-from-store ne sera pas sans impact sur la formation des vendeurs. Ces derniers avaient déjà dû s’adapter à l’arrivée du click&collect (livraison en magasin d’une commande passée en ligne) et l’e-réservation (un produit du stock du magasin est mis de côté par un internaute qui viendra l’essayer). A l’heure où les ventes d’habillement progressent plus rapidement sur Internet qu’en boutique, la journée des équipes pourraient s’en trouver transformée. Rendant d’autant plus importante une question stratégique : à qui est attribuée la vente ?


Le Black Friday 2018 montre un rapprochement du nombre d'internautes souhaitant se faire livrer leurs achats en boutique et à domicile - Etude Octipas/Generix Group

« La majorité des marques attribuent la vente à la boutique depuis laquelle est expédié le produit, indique Romulus Grigoras de OneStock. En arrivant le matin, le détaillant aura déjà effectué dix ventes durant la nuit ou le dimanche via la boutique en ligne. Du chiffre est généré avant même l’ouverture et il va falloir expédier la marchandise ». Pour Yohann Petiot, qui lançait cette année avec l’Alliance du commerce une formation "Top Vendeurs", le rôle des équipes n’en deviendra que plus stratégique. « C’est la suite logique de la réflexion engagée par le click&collect, affirme-t-il. Mais cela ne se limite pas à ça : avec le ship-from-store, c’est le format du magasin, et sa méthode de stockage, qu’il va falloir repenser. »

Allant beaucoup plus loin, le spécialiste de l’immobilier commercial Christian Dubois, responsable retail de Cushman&Wakefield, voit dans le ship-from-store une réponse à l’augmentation du taux de vacance au sein de certains équipements commerciaux. « A partir du moment où les concepts des détaillants ont besoin de moins d’espaces de vente, la profondeur de l’offre s’exprimant mieux en ligne, ils peuvent transformer leur boutique en diminuant la surface de vente pour augmenter l’espace de réserve, indique l’expert. Ces derniers sont en général peu valorisants en termes de loyers, mais peuvent effectivement devenir un mini-centre logistique du dernier kilomètre. »

Les centres commerciaux en voie d'adaptation

Certains grands promoteurs et gestionnaires de centres commerciaux ont d’ores et déjà pris les devants pour trouver dans ces espaces fermés le meilleur moyen non plus de réceptionner les marchandises, mais de les expédier durant les heures d’ouverture. « Dans certains centres commerciaux, ce n’est vraiment pas évident de faire venir un transporteur pour embarquer cette masse de colis, confie Romulus Grigoras. C'est pourquoi les centres commerciaux proposent de plus en plus d’offres de services allant dans ce sens, avec un ramassage mutualisé auprès des enseignes pratiquant le click&collect. »


L'espace Click&Services un temps déployé par Unibail-Rodamco aux Quatre Temps de La Défense - Unibail-Rodamco

« Tout les promoteurs ont fait ce constat indispensable », confirme Gontran Thüring, délégué général du Conseil national des centres commerciaux, qui prédit un bel avenir à la logistique de proximité. « Le but du bailleur est de créer du trafic. Sachant que le click&collect et l’e-réservation sont les segments qui croissent le plus rapidement dans l’e-commerce, il faut s’y atteler sérieusement. S’il fonctionne différemment, le ship-from-store repose sur des outils similaires. Le défi des enseignes sera de le mettre en place à des coûts restants abordables. »

Le ship-from-store est-il alors amené à transformer durablement les projets de surfaces commerciales, donnant la part belle aux stocks ? Christian Dubois n’y croit pas : « Pour certaines enseignes, cela va être un impératif, car toutes n’ont pas vocation à fermer leurs plus petites unités. Mais je ne crois pas que la conception immobilière va changer, car la valorisation du mètre carré en France n’est pas du tout la même selon que l’on parle des surfaces de vente et des surfaces de réserve. Donc même si ces réserves deviennent monétisables, réduire la surface de vente pour augmenter la taille de la réserve ne fera pas l’affaire des propriétaires. Et je sens d’ores et déjà un peu de friction sur ce terrain. »

Si le futur du magasin physique demeure encore flou au regard des constantes évolutions des pratiques commerciales, il n’en demeure pas moins certain que le ship-from-store jouera un rôle dans ce futur ADN du commerce. Pour l’heure, il pose les bases de la prochaine évolution omnicanale des réseaux : les transferts inter-magasins qui permettront de réapprovisionner à moindre coût une boutique depuis une autre boutique située dans les environs, plutôt que depuis un entrepôt à l’autre bout de l’Hexagone.

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