Créée à Amsterdam en 1998, Smash rejoint Barcelone en 2004 et propose une mode féminine abordable et colorée. Smash propose des robes à partir d’une quarantaine d’euros, des pulls et des gilets autour de 60 euros ou encore des jupes à 45 euros et des tops à partir de 30 euros.

Le groupe espagnol, qui a vu son capital renforcé fin 2010 par l’arrivée du groupe d’investissements Fordhal, annonce compter quelque 4500 points de vente dans 66 pays et enregistrer une croissance de 15% de ses ventes en 2011 par rapport à 2010, sans préciser cependant son chiffre d’affaires et son résultat. Smash, qui compte des franchises aux Baléares, aux Canaries et dans les Emirats Arabes, vise à présent un développement international avec une entrée sur le marché russe et le recrutement d’un distributeur pour l’Amérique du Nord.

Modèle de la collection Mismash automne-hiver 2012/2013 - Photo Mismash

En Europe, en revanche, le groupe espagnol se lance un nouveau défi. Il initie sa nouvelle marque Mismash, positionnée légèrement au-dessus de sa première griffe. Destinée également à une distribution en multimarques, là où Smash joue sur la couleur, les graphismes et la gaité, Mismash se veut plus "raffinée et tendance".

Les équipes créatives, qui travaillent sur les deux marques, ont cherché pour la première collection Mismash de l’automne-hiver 2012/2013 "un design original avec une touche de romantisme et de vintage, la qualité des matières et un prix abordable". Avec une collection par saison et une centaine de pièces pour son lancement, la marque table sur un prix moyen de 68 euros en magasin.

La marque a été présentée sur les salons cet hiver, notamment au Who’s Next à Paris. Elle est aussi présentée dans des showrooms dans les principales capitales européennes. Reste à savoir si le marché répondra favorablement à un lancement de marque dans cette période délicate sur le marché européen du moyen de gamme.