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27 oct. 2020
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SMCP : un plan 2025 orienté sur la Chine

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27 oct. 2020

Alors que son troisième trimestre, dont les résultats ont été annoncés ce lundi, affiche un recul d’activité de 9,5% en valeurs publiées à 248 millions d'euros, SMCP veut parler d’avenir. Daniel Lalonde PDG du groupe français (Sandro, Maje, Claudie Pierlot et De Fursac) présente, ce 27 octobre aux investisseurs son plan à l’horizon 2025.


Sandro Homme collection hiver 2020 - Sandro



Le dirigeant, qui a vu Philippe Gauthier, directeur financier du groupe depuis 2015 quitter l’aventure, entend, selon une communication du groupe propriété du Chinois Shandong Ruyi, construire son avenir sur quatre piliers. Et clairement, le groupe a la volonté que ses marques résonnent en Asie, et en particulier dans l’Empire du milieu.

Le groupe annonce vouloir « renforcer l’attractivité et la désirabilité de ses marques partout dans le monde ». Il précise vouloir travailler sur la structure de ses collections et diminuer la part des produits à prix barrés tout en améliorant l’expérience en magasin. Mais la Chine, qui voit depuis plusieurs mois sa consommation se redresser, est un objectif clairement affiché pour SMCP. Le groupe précise qu’il va « intensifier ses investissements en marketing en mettant fortement l’accent sur les supports digitaux afin d’atteindre les jeunes générations et les clients chinois ».

Des clients chinois, et plus largement asiatiques, qui selon les plans de la direction devraient à l’horizon 2025 apporter plus de 50% de l’activité du groupe contre moins d'un quart aujourd'hui. Pour atteindre cet objectif et renforcer sa présence sur la zone Asie Pacifique, présentée comme « la plus dynamique », la volonté est de déployer un plan promettant « une expérience client sans frontière entre le réseau physique et l’e-commerce » baptisé « One Journey ».

La dynamique est autre sur la France et l’Europe, qui depuis le début de l'année encaissent des reculs respectivement de 19% et 28%. Pour l’Hexagone et ses 520 magasins, le projet est d’ « accélérer l’optimisation » et de s’appuyer sur l’e-commerce, alors que sur le Vieux Continent, les ouvertures de magasins seront « ciblées ». L’e-commerce est aussi vu comme le levier clé sur la zone Amérique, où le groupe devra « tirer partie de son implantation actuelle ». En clair, les investissements retail sont très majoritairement destinés à l'Asie.

Troisième axe présenté : « Renforcer le business-model du groupe » afin de réduire les stocks et augmenter la part de vente à plein tarif. Une « nouvelle organisation à l’échelle mondiale » est annoncée. Sachant que le point d’équilibre futur du groupe doit se situer en extrême orient, où se situent déjà une part de sa production ainsi que son actionnaire principal, les précisions sur ce point devraient être instructives sur les futurs équilibres géographiques de SMCP.

Enfin, le dernier point présenté comme clé dans ce projet à cinq ans concerne le volet éthique et écoresponsable. Le groupe qui a amorcé quelques initiatives en la matière ces derniers mois, précise vouloir renforcer les audits pour garantir un sourcing éthique, mais aussi développer des projets impliquant un modèle de production circulaire et passer de 27% à 60% de produits intégrant des matériaux durables. Il évoque encore ses projets de mise en place des « green stores » afin de plusieurs solutions afin de réduire l’impact carbone du groupe. Côté salariés, des travaux sur l’inclusivité et la diversité sont annoncés. Là aussi, le détail des projets devrait permettre d’identifier quelles seront les véritables engagements RSE du groupe.

Objectif : une marge d'Ebit de 12% en 2025



Ce plan en quatre points doit permettre au groupe, selon sa communication, d’atteindre une croissance du chiffre d’affaires de plus de 10% en 2023 par rapport à 2019. Ce qui signifie un chiffre de plus de 1,250 milliard d’euros, alors que le recul cette année pourrait dépasser les 20% (il est de 23,8% sur les 9 premiers mois de 2020) .

Entre 2023 et 2025, le groupe de mode premium table sur une progression annuelle à taux de change constant de 6%. Il n’est dans ce plan pas précisé d'éventuels projets de croissance externe, en revanche, le groupe table sur 30 à 50 ouvertures par an, avec une part de l’e-commerce atteignant 25% du total des ventes dans cinq ans. Un plan qui, bien que le groupe ait obtenu un prêt garanti par l'Etat de 140 millions d'euros, doit permettre, selon sa direction, d’obtenir une marge d’Ebit de 12% en 2025.  Toutefois, le potentiel et la contribution de chaque marque, en particulier sur le marché chinois, ne sont pas détaillés. Des précisions qui seront peut-être apportées ce jour lors de la conférence destinée aux investisseurs.
 
 

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