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Smizze, le projet du groupe Thom Europe pour renouveler la bijouterie classique

Publié le
today 29 mai 2019
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Du sang neuf dans la distribution classique de bijoux et montres, voilà ce qu’essaie d’injecter le groupe Thom Europe en lançant une nouvelle chaîne de magasins censée interpeller les jeunes générations. Le propriétaire des enseignes Histoire d’Or, Marc Orian, Trésor, Stroili Oro et Oro Vivo lève aujourd’hui le voile sur Smizze, un concept multimarque et e-commerce pour lequel il nourrit de solides ambitions : atteindre une centaine de magasins en Europe assortie de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires d'ici trois ans.


Le magasin de Nantes Atlantis, aux tons noir et blanc - DR


Il s’agit pour le groupe, qui se revendique comme un des leaders européens du marché de la bijouterie-horlogerie, de stimuler voire bousculer ce secteur fragmenté. En France par exemple, ce marché s’est affiché en repli de 2 % en 2018, à 5,5 milliards d’euros (comité Francéclat). « Nous avons constaté qu’il y avait une frustration de la part de certains clients, qui ne peuvent pas accéder à toute l’offre fashion du marché en un même lieu de vente, et qui sont déçus des bijoutiers trop classiques, pas toujours au fait des tendances, explique à FashionNetwork.com Romain Peninque, CEO de Thom Europe. Smizze rassemble une trentaine de marques de bijoux (précieux et semi-précieux) et de montres ». L’objectif ? Sortir du côté guindé des bijouteries traditionnelles et proposer des produits dans l’air du temps et à tous les prix (de 20 à 300 euros).

Sont ainsi référencées la marque propre Smizze, Les Interchangeables, Les Georgettes, Fossil, Pandora, Guess, Cluse, Mya Bay, MVMT, Daniel Wellington, Phébus Him, Michael Kors ou encore Lacoste. L’idée est de mixer les styles et les différentes facettes d’une personnalité, la marque s’adressant à ses clients potentiels en les tutoyant, avec une certaine liberté de ton visant clairement une jeune audience. « Nous ciblons les 18-25 ans avec l’idée de casser les codes de l’achat de bijoux, en simplifiant cet acte. Des murs sociaux diffusent les selfies pris en boutique, permettant de partager l’expérience vécue et de créer une communauté en direct. »


Sur les réseaux sociaux, l'enseigne joue sur les couleurs pop et une ambiance gaie. - Smizze


Le réseau de boutiques de Smizze a connu ses premières ouvertures ces derniers jours, le 18 mai à Nantes, au sein du centre commercial Atlantis, et le 25 mai à Bruxelles dans le pôle City2, situé rue neuve. Le centre commercial Aéroville (Roissy) et Lyon Part-Dieu sont des destinations où l’enseigne s’installera en septembre prochain, tandis que Lille et Milan sont sur la liste pour la fin d’année 2019.

Smizze a ainsi vocation à s’étendre en propre et sur des surfaces de 50 à 70 mètres carrés sur tout le continent, à raison d’une trentaine de points de vente par pays (France, Allemagne, Italie, Benelux pour commencer). La majeure partie des implantations seront des ouvertures sèches, mais le groupe ne s’interdit pas de basculer par exemple un magasin Histoire d’Or sous ce nouveau concept, « en raison de la rapidité de déploiement que cela permet ».

L’e-commerce représente aussi un défi pour Thom Europe, qui a propulsé le site marchand de Smizze avec l’ambition que celui-ci pèse autant en termes de ventes que le réseau physique. « Aucune enseigne n’a réussi l’équilibre entre l'online et l'offline, le client a besoin aujourd’hui d’une vraie complémentarité des canaux », affirme Romain Peninque.

Le groupe Thom Europe, détenu par les fonds Apax et Bridgepoint, a généré 648 millions d’euros de ventes en 2018, avec un peu plus de 1 000 points de vente. « Surtout, notre résultat opérationnel s’est élevé à 19 %, ce qui fait de nous le leader de la rentabilité en Europe sur notre marché. C’est comme cela que nous avons pu réinvestir pour faire naître Smizze », conclut son dirigeant, qui anticipe un chiffre d'affaires global de 700 millions d’euros pour l’exercice 2019. 

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