Sneakers : la jeune garde française veut se démarquer

Ne dites plus ça se vend « comme des petits pains », mais « comme des sneakers ». A l’instar du jeans, qui a gagné tous les milieux, les sneakers sont devenus un must have à la croisée des chemins du sport, du streetwear et même du luxe. Selon la Fédération française de la chaussure, en quatre ans, les baskets ont pris sept points de parts de marché dans l'Hexagone. Celles-ci représentent plus de six modèles enfants vendus sur 10 et plus de la moitié des chaussures pour homme. Et le phénomène dure. Sur Instagram, #sneakers est sorti pas moins de 25,7 millions de fois, dans sa version au singulier 8,4 millions de fois et #sneakerheads 4,8 millions.


Les sneakers dépareillées de Caval se sont lancées après une campagne de crowfunding - DR

Alors, ce marché lucratif attire de nouveaux venus depuis quelques saisons en France. Sur les sites de crowdfunding, on ne compte plus le nombre de marques de sneakers qui tentent de se lancer. Qui tentent parce que toutes les initiatives ne parviennent pas à leurs fins. Pour un Caval qui a recueilli 782 précommandes sur un objectif de 200, avec des paires allant de 95 euros pour les 100 premières à 115 euros sur Ulule ou un N’go qui a récolté plus de 17 000 euros sur un objectif de 10 000 euros sur KissKissBankBank, des dizaines d'initiatives semblent rester sur le carreau avec leur projet.

Pour se démarquer sur les plateformes de financement participatif, les jeunes pousses doivent apporter un propos et un produit. Pour N'go, lancé par le duo nantais Kevin Goujon-Ronan Collin, le propos tient dans une approche éthique. Leur basket en toile, proposée à 69 euros, est reconnaissable à la bande de tissu coloré apposée sur son flanc. « Ce sont des tissages réalisés par des coopératives de femmes qui travaillent de manière traditionnelle sur des machines en bois que nous avons rencontrées dans le Nord Vietnam, explique le duo. Nous avons ensuite un atelier pour l'assemblage à Hô-Chi-Minh-Ville ». Avec ses modèles à 69 et 89 euros, la marque a séduit une vingtaine de revendeurs en France, en particulier dans les grandes villes. « La mode éthique est encore un marché de niche. Mais ce qui plaît, c'est d'avoir un propos mode. C'est la justesse du produit qui permet de parler d'éthique ». Ainsi, le style N'go se retrouve dans les magasins spécialisés, mais aussi dans certains concept stores et chausseurs.


Les baskets éthiques de N'go - N'Go

Au dernier salon Première Classe de la Porte de Versailles, plusieurs jeunes marques comme N'go étaient venues présenter leur collection. Newlab y dévoilait sa troisième collection unisexe composée de nouveaux coloris. Comme ses voisins de salon, Anamorphose et OTH, Newlab fabrique ses sneakers au Portugal. Le cuir et le nubuck viennent d’Italie. Tous les modèles sont doublés en cuir et dotés d’une semelle à mémoire de forme. Sobres, ils sont juste agrémentés d’une croix brodée sur le côté extérieur du pied, en référence aux quatre points cardinaux. Sur la semelle, des coordonnées de géolocalisation GPS renvoient à une adresse à Tokyo où les fondateurs se sont retrouvés avant de lancer la marque. Des coordonnées géographiques qui peuvent se personnaliser à la demande comme cela a été le cas avec le magasin parisien Archive 18-20.


Sneakers Newlab, marque basée à Lyon - DR

Derrière Newlab se trouvent deux entrepreneurs discrets qui connaissent bien le secteur : Jacques Elbaz, détaillant dans la mode et agent pour des marques basé à Lyon, et Florian Levy, associé et ami, ex-détaillant dans la mode à Grenoble. Dès la première saison, la marque, avec son offre autour de 150 euros, a séduit une cinquantaine de revendeurs. La deuxième, elle, a permis de doubler la mise avec des revendeurs comme l’Exception et Archive 18-20 à Paris ou encore les magasins de la marque belge Essentiel Antwerp. « Nous avons pensé cette marque pour les détaillants. C’est vraiment un partenariat avec eux », souligne Florian Lévy, cofondateur de la marque. Newlab va ainsi verser une commission de 10 % sur les ventes au détaillant le plus proche du domicile du client sur son e-shop qui devrait voir le jour d’ici la fin de l’année. Elle souhaite ainsi les remercier pour la visibilité donnée à la marque.


Modèle Gravière d'OTH - OTH

Sur le même créneau de prix, OTH (pour Off the Hook), avec ses modèles à 140 euros, entend se démarquer par son concept de semelle. Arnaud Barboteau, qui a précédemment travaillé dans le sourcing en Asie, propose un concept misant sur le recyclage, avec une production européenne. Après un an et demi de développements avec un partenaire industriel, il parvient à utiliser des pneus recyclés comme semelle pour ses chaussures dont la tige est en cuir de vachette. La semelle noire apporte deux arguments de poids : elle devient sa signature, mais est aussi un gage de résistance et de solidité. Une propriété qui permet aussi à l'entrepreneur de communiquer sur un univers baroudeur et aventure, symbolisé par les coordonnées topographiques de lieux cachés embossées sur le talon de la chaussure. OTH, avec ses coloris intemporels et son style épuré, cible les concept-stores et magasins indépendants premium, et revendique pour l'heure moins d'une dizaine de revendeurs.


Modèles Anamorphose Studio - DR

Fondé en 2016, Anamorphose Studio a voulu miser sur un design hybride mêlant les codes de la sneaker et des chaussures de ville. La marque mixte a présenté des « derby sneakers » à semelle crêpe, résolument hybride, tandis que des modèles plus récents penchent plus vers des sneakers « plus assumées » : hyper sobres en nubuck et nappa vert pâle, rose pâle ou noires, ou encore en cuir et nubuck blanc ou noir à la ligne running. Pour le moment, les sneakers Anamorphose ne sont vendues que dans trois points de vente en plus de l’e-shop de la marque.

Chez Patriotic, la gamme est exclusivement féminine, entre 89 e 139 euros. Pour sa collection printemps-été 2019, et troisième saison, la marque fait la part belle à la fantaisie : imprimé, jacquard, mesh coloré, cuir perforé ou métallisé. Les motifs déclinent des perroquets, des libellules aux côtés d’ambiances florales et végétales. « Nous cherchons la singularité dans le produit, les lignes, les matières. L’idée est de développer un ADN fort pour nous distinguer. Nous visons une distribution sélective dans des concept-stores, des magasins de prêt-à-porter ou de sneakers », indique Benjamin Beaussant, directeur créatif de Patriotic. La formule semble fonctionner puisque la marque est diffusée chez une cinquantaine de revendeurs pour l’automne-hiver en cours, notamment cinq corners au Printemps, l’Exception, Aboudabi Bazar à Paris, Michard Ardiller à Bordeaux, Trentotto à Toulouse et Shoes Bar à Nantes.


Patriotic se concentre sur une collection féminine avec une bonne part de fantaisie - DR

Avec leur style ou leur propos original, certaines marques parviennent à percer et à se faire une place dans un marché trusté par des géants des sneakers issus du sport et du streetwear, et par quelques outsiders français (Veja, Faguo, Bensimon, No Name, Schmoove). Si le coefficient est aussi présent, alors certains détaillants se permettent de tester ces petites marques pour dynamiser leurs rayons.

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