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2 nov. 2018
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Snowleader se positionne en acteur européen de l'outdoor

Publié le
2 nov. 2018

Thomas Rouault n'a pas peur de la vitesse. Snowleader, le pure player de la distribution d'articles de sports de plein air qu’il a créé il y a dix ans en Haute-Savoie, est en passe de devenir un acteur conséquent au niveau européen. Le site, qui s'est notamment fait connaître pour son expertise et sa bonne humeur (glissant un reblochon pour les commandes de plus de 150 euros) a passé, pour son dernier exercice, la barre des 20 millions d’euros de chiffre d'affaires. Avec une croissance de plus 40 % de ses ventes en un an, Snowleader a en effet atteint les 22,8 millions.


Thomas Rouault, le fondateur - Snowleader


« L’année passée, nous avons enregistré une croissance de 42 % des ventes, glisse Thomas Rouault. Elle a été portée par tous les segments. Mais elle s’explique aussi par l’ouverture de nos points de vente ; elle n’est donc pas à périmètre comparable. Nous avons aussi ouvert de nouveaux pays, comme l’Espagne. Nous étendons petit à petit notre zone de chalandise. Nous avons un référencement qui progresse et naturellement, avec plus de trafic, nous augmentons les ventes. »

Et la dynamique ne devrait pas se stopper. Snowleader bénéficie d’un marché du sport, et en particulier de l’outdoor, en croissance, et affiche de nombreux projets. Dès la fin de l’année, l’Italie va avoir le droit à sa déclinaison. Déjà présent en Angleterre, en Allemagne et en Espagne, Snowleader revendique 35 % de son chiffre d’affaires à l’export. Et a éprouvé son modèle de déploiement sur un nouveau marché.

« Quand on ouvre un pays, nous ouvrons un nom de domaine avec le suffixe national, détaille le dirigeant. Dans le tunnel d’achat, cela nous permet de proposer des moyens de livraison et des moyens de paiement spécifiques. Nous sommes obligés d’avoir des outils locaux pour répondre aux demandes du marché, en plus bien évidemment de traduire le catalogue en italien. Les Italiens sont très friands du paiement en espèces à la livraison. Il faut s’adapter aux pratiques locales, avoir aussi des équipes de vente qui puissent renseigner les clients par téléphone et par chat en italien.  » L’entreprise installée à Chavanod, à proximité d’Annecy, a ainsi recruté deux personnes pour ce marché et formé des membres de son équipe.

Elle a aussi étayé son offre. « On sait que les marques fortes sont les marques locales sur chaque marché, explique Thomas Rouault. L’ouverture de nouveaux marchés implique d’avoir ces marques nationales. Pour l’Italie, on a par exemple référencé Montura ; on aurait pu le faire sans cela, mais cela a accéléré le référencement. Après, les rayons qui fonctionnent sont les mêmes dans tous les pays. Alors nous sommes aussi un support à des marques françaises pour leur apporter une visibilité à l'export. »


La boutique de Lyon ouverte en début d'année 2018 - Snowleader


Ce déploiement transalpin constitue le principal investissement pour l’exercice en cours (qui sera clôturé fin août 2019, ndlr). Mais la société a aussi validé son modèle de magasins. Déjà installée à Annecy, Chamonix et Lyon, l’enseigne Snowleader entend se déployer sur des surfaces de 150 mètres carrés dans un tissu à l’ADN sportif. A Lyon, le magasin ouvert en avril se situe en face d’un Decathlon city, à proximité de Columbia et du flagship LePape.

Lieux de commerce, mais aussi d’expérience, ces boutiques nécessitent notamment une grande réserve pour assumer les volumes du click & collect pour des produits comme des skis et des snowboards et ceux des 250 marques référencées sur le site. Malgré ces contraintes, Thomas Rouault voit un bel avenir pour son concept.

« Le modèle est validé. Nous avons atteint nos objectifs de chiffre d’affaires au mètre carré et nous constatons une progression du chiffre d’affaires généré sur le Web dans les zones à proximité des magasins. Ils nous aident à gagner en notoriété et rassurent le client sur les questions de service après-vente. Contrairement à des magasins physiques traditionnels, nous avons 'industrialisé' la pratique du showrooming. Nous incitons nos clients à nous contacter en amont pour que l’on puisse mettre à leur disposition le produit qu’ils souhaitent. En revanche, la difficulté est de trouver des emplacements en termes de loyer et de droit au bail. Aujourd’hui, c’est ce qui nous bride dans le déploiement du réseau. On cherche, mais je n’ai pas de nouvelles villes car on est face aux acteurs monomarques qui sont dans une optique de développer leur vente directe. En termes de structure de marge, ils sont plus puissants que nous. »

Snowleader, qui revendique 482 000 clients sur site en dix ans, entend ouvrir deux nouvelles boutiques dans les douze prochains mois. Et regarde au-delà de la région Rhône-Alpes. Et même en dehors de l'Hexagone. L’enseigne constate des volumes d’achats importants sur son site à Londres et Bruxelles et reste donc attentive aux opportunités dans ces capitales.

Thomas Rouault se montre assez confiant sur la capacité de ses boutiques à trouver leur clientèle. Son principal argument ? Ne pas se battre uniquement sur les prix. « Avoir un atelier de bootfitting (technique permettant d'adapter des chaussures de ski aux pieds de celui qui les porte, ndlr) est très important car c’est quelque chose d'impossible à proposer sur le site. C’est un service dont les clients sont friands. Notre facteur clé de succès est d’adapter l’offre à la demande des clients et de ne pas faire porter le stock des magasins. Du fait de notre logistique, nous avons la capacité de changer en quinze jours 100 % de l’offre du magasin. Par exemple, pour la rentrée des classes à Lyon, nous avions une offre importante de prêt-à-porter d'esprit urbain. Et pour la SaintéLyon (course de nuit entre Saint-Etienne et Lyon, ndlr), on transforme le magasin en descendant les gammes sur la lampe frontale, le textile de compression… Nous avons des rotations entre quinze jours minimum à un mois maximum, selon les périodes commerciales. »

La force de Snowleader, dont Thomas Rouault est l’actionnaire majoritaire et qui s’appuie sur un pool d’actionnaires stable depuis 2015 (Bpifrance, Turenne Capital et des sociétés d’investissement régionales), est de financer sa croissance par un modèle rentable. La société n’envisage pas pour l’heure de revoir son actionnariat avant 2022 et veut se concentrer sur une croissance saine.

« Ce n’est pas simple tous les jours, admet le dirigeant. Nous avons eu deux exercices qui n’ont pas été bénéficiaires, mais sur la durée nous sommes profitables. A la différence de beaucoup d’acteurs dans la mode, on a cette chance. Mais cette profitabilité, on ne peut pas l’avoir en étant en soldes permanents. » Snowleader opte ainsi pour un modèle sans outlet et revendique se concentrer sur les grandes périodes promotionnelles ou le désormais difficilement contournable Black Friday. « Nous n’avons pas fait les French Days. Nous avons été un des seuls sites avec un niveau de chiffre d’affaires correct à ne pas le faire. Si vous allez trop dans ce sens, comment convaincre le client par la suite ? Ce ne sera plus possible de vendre un produit au prix. Cela ne va que dégrader la valeur des produits et des sites. »

Le site propose cependant des produits avec des remises importantes, notamment sur le volet urbain ou via des opérations portant sur l'achat de plusieurs pièces. La direction appuie sur le fait que ces opérations sont concertées et ne constituent pas le fondement de sa stratégie. Si ce n’est pas sur le prix, comment Snowleader réalise-t-il 4 millions de pages vues chaque mois et conserve-t-il ses clients ?

« Nous essayons d’animer le site. Là, on fête nos dix ans, il n’y a pas une opération de prix sur le site. On a des goodies collectors que l’on offre à nos clients mais le prix du produit est le prix du produit. Le discours c’est qu’on ne sera pas tout les temps les moins chers. Mais quand vous achetez chez nous, c’est différent. Il y a le reblochon, les goodies, vous êtes invité à tester les produits en exclusivité en fin de saison. Par exemple, plutôt que de proposer des remises certaines semaines où le business est plus difficile, on va offrir des semaines avec notre combi californien à nos clients sous la forme d’un jeu concours. Cela permet de dynamiser les ventes sans avoir un message prix. Et nos clients sont réceptifs. »

Snowleader mise donc sur l’expérience et le lien. La société investit dans le service en développant des solutions comme le live chat, le service par téléphone et plus récemment les SMS. Des outils qui sont des points de contact avec ses clients et qui lui permettent d’affirmer sa position de spécialiste de l’outdoor. Dans cette perspective, Snowleader a pour ses dix ans édité, à l’instar de ce que font les pure players du luxe, son propre magazine à 100 000 exemplaires. Baptisé Mountain Spirit, celui-ci est glissé depuis début octobre dans tous les colis expédiés. Le site développe aussi progressivement sa marque propre via des collaborations techniques, une licence aux couleurs du freeskieur Enak « Rancho » Gavaggio, mais aussi des tee-shirts, sweats et accessoires jouant sur son identité montagnarde. L’extension de l’offre de la marque propre est actuellement à l’étude.


Une identité forte et de l'expérience sont des arguments forts pour Snowleader - Snowleader


L’autre axe incontournable en termes de services est le déploiement de solutions logistiques. « Notre croissance implique qu’il faille optimiser les process, allonger les périodes travaillées, renforcer les effectifs; avec comme objectif de répondre à la promesse client qui est qu’un produit commandé avant 14h est expédié le jour même. On ne peut pas y déroger même en période de Black Friday et de soldes. Aujourd’hui, l’enjeu c’est d’être aussi fort qu’un Amazon sur ces questions. La notion de week-end n’existe plus. Cela rehausse la barrière pour des acteurs plus petits comme nous. Mais les transporteurs ne veulent pas se retrouver qu’avec Amazon demain. Donc ils tentent de nous faire bénéficier des investissements qu’ils font dans la livraison et les outils d’IT. » Avec sa croissance effrénée, Snowleader est déjà à l’étroit dans ses locaux inaugurés en 2016. La création d’un nouvel entrepôt pourrait, elle, être validée en 2019 pour assumer son activité.

C’est en renforçant son offre de services et en affirmant son identité de spécialiste que Snowleader entend conserver la confiance des clients, mais aussi des marques que la plateforme référence. « Ce qui se prépare dans l’outdoor c’est que toutes les marques qui ont atteint un chiffre d’affaires supérieur au milliard développent leurs canaux direct to consumer. Elles auront peut être moins d’appétit pour faire des lancements produits et du marketing avec des acteurs du multimarque. Une marque qui n’a pas atteint cette barre du milliard, et dans l’outdoor c’est la grande majorité, devra s’appuyer sur des acteurs comme nous de façon plus partenariale. »

Dans cette recomposition du secteur et face à l’émergence d’acteurs européens sur le net, Snowleader, avec son discours atypique, veut s’affirmer comme une alternative crédible à l'échelle continentale.

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