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Soldes d'hiver : analyse d'un flop annoncé

Publié le
today 26 févr. 2019
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Au terme de ces six semaines de prix barrés, la période de soldes d’hiver s’est conclue ce 19 février. Et alors que nombre d’acteurs tentaient de « sauver » une saison délicate, les performances ne sont pas brillantes. Si au niveau national les chiffres des secteurs de la chaussure et de l'habillement ne sont pas encore consolidés, dès les trois premières semaines, l'Institut français de la mode annonçait un repli de 3,5 %.


« Les stocks étaient encore hauts au dernier jour des soldes », indique l'Alliance du commerce - Shutterstock


Depuis, plusieurs chambres de commerce et d'industrie ont pris la température localement pour l'ensemble de la période. Ainsi, à Rennes et sa périphérie, une enquête par e-mail réalisée auprès de 78 % d’indépendants, 13 % de franchisés et 6 % de succursalistes travaillant à 60 % dans l’équipement de la personne a mesuré que 57 % des commerçants estiment que la fréquentation est en repli. Ils sont 52 % à voir leur trésorerie se réduire. La CCI de Paris a de son côté relevé que 55 % des commerçants ont enregistré des ventes inférieures à l'année passée.

« L’an passé, le commerce indépendant d’habillement a connu une chute historique d’environ 7,8 % des ventes et ces soldes d’hiver, qui pèsent en moyenne 22 % du chiffre d’affaires annuel, se terminent sur un recul de 0,6 % », rappelle Eric Mertz, président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH). « Même si c’est moins que le recul de 4 % connu lors des soldes d’hiver 2018, cela vient en rajouter sur la dégradation des marges et des stocks. »

Si l'effet « gilets jaunes » est particulièrement fort pour les magasins de la capitale, sur l'ensemble du territoire, détaillants indépendants et représentants de fédérations, s’ils déplorent l’effet négatif du mouvement les week-ends, analysent un mal plus profond sur la période.

Le 9 janvier dernier, ces soldes ont débuté après pas moins de sept semaines de promotions, Black Friday et ventes privées, avant et après les fêtes de fin d’année. Un contexte promotionnel qui s’accentue depuis plusieurs saisons. En France, durant l'année 2018, 50 % des ventes d’habillement se sont faites à prix réduits, selon l'Institut français de la mode. Qui relève aussi que 80 % des Français estiment que « les prix ne veulent plus rien dire » et sont 86 % à exiger plus de transparence sur ce à quoi correspond le prix d'un produit.

Des consommateurs déroutés face à la valse des prix

« Les gens ne savent plus la valeur d’un produit, analyse Jacques Vuillermet, à la tête de plusieurs multimarques et d'une trentaine de franchises dans la région Auvergne-Rhône-Alpes. Ils ont l’impression que les produits sont soldés en permanence et avec des rabais allant jusqu'à 70 %, ils ont le sentiment que les commerçants s’offrent des marges folles. Je le vois sur les comptes Facebook des magasins, on se fait en permanence reprocher cela. »

« Les consommateurs sont complètement perdus au niveau des prix », confirme un détaillant multimarque du Pays basque. « Ils sont demandeurs de réductions en permanence parce qu’il y a en a partout. Les clients entrent dans la boutique, demandent s’il y a des promotions et referment la porte si la réponse est non. Alors, je suis favorable aux soldes, mais dans des périodes bien encadrées uniquement : ces soldes ont eu un impact uniquement sur les premiers jours à cause de l’enchaînement de rabais depuis novembre. »

Et entre une météo douce à l'automne, peu favorable à la consommation d’articles d’hiver, puis les manifestations des gilets jaunes les week-ends, ces périodes de promotions de fin d’année n’ont pas été flamboyantes. La CCI de Paris précise que 66 % des commerçants interrogés dans son étude n'étaient pas satisfaits des ventes avant Noël, les quelques jours du très médiatisé Black Friday ne permettant pas pour beaucoup de récupérer la baisse de consommation des trois semaines précédentes. D’autant que pour certains analystes, le passage au prélèvement à la source de l'impôt sur le revenu début janvier a ajouté un effet coup de frein sur la consommation des ménages imposables.

Un cocktail amer qui a eu pour effet de laisser les rayonnages fortement pourvus. Pour Yohann Petiot, président de l’Alliance du commerce (grands magasins, enseignes d’habillement et de chaussures), en dépit de spécificités territoriales, le bilan est assez simple : « Les commerces avaient attaqué les soldes avec des stocks plus importants que d’habitude. Vu l’activité qui n’a pas été florissante, les stocks étaient encore hauts au dernier jour des soldes », indique le responsable (lire notre dossier sur la situation des stocks début janvier).

Jacques Vuillermet, qui a quatre franchises Tommy Hilfiger, confirme : « Les stocks européens des marques étaient au plus haut. On savait que ça allait dégazer dur. Habituellement, avec Tommy Hilfiger, je commence avec 5 à 10 % de l’offre à 50 %. Là, j’avais un tiers de l’offre à moitié prix. Je n’ai pas voulu aller trop fort. Mais au final, le stock est plus lourd ». Une approche qui nécessairement a un impact direct sur les marges, les rabais étant très élevés dès les premiers jours.

Les marges s'érodent

« Les soldes ne sont plus intéressants pour nous en tant que multimarques, à moins de proposer de moins 50 à 70 % tout de suite. Les clients sont à l’affût des bonnes affaires, mais pour moi, c’est la fin du métier de détaillant multimarque », déplore Christophe De Boever, à la tête des multimarques Beau (Homme et  Femme) de Lille et The White Shop à Valenciennes, mais aussi de quatre franchises Surperdry (Lille, Arras et Valenciennes) et trois sous enseigne Napapijri (Lille, Le Touquet et Amiens).

« En dehors de quelques marques comme Zadig et Sandro, qui font de grosses marges, beaucoup de com’ et peuvent s’offrir des emplacements numéro un, pour les autres, surtout pour les multimarques, nous n’y arriverons plus dans les centres des grandes villes. Ça ne me donne plus envie d’investir dans ce secteur. », développe-t-il. Ses franchises n’ont pas échappé aux difficultés, notamment du fait de la concurrence des ventes en ligne. « Là non plus, nous ne sommes pas soutenus par les marques… » pointe le commerçant. « Elles nous torpillent direct. En gros, on doit les suivre et c’est tout. Quelles que soient les conditions. On trouve les produits à tous les prix, toute la saison, sur Zalando ou Bazar Chic. Pour nous adapter à ces périodes de promotions, les marques devraient proposer quatre saisons, quatre collections, mais ce n’est globalement pas le cas. »


80 % des Français estiment que « les prix ne veulent plus rien dire », selon l'Institut français de la mode - Shutterstock


Dans un climat commercial difficile, le mouvement de gilets jaunes a encore érodé l’activité des magasins durant les week-ends de soldes. « Durant ces soldes, du fait du contexte qui était assez particulier, nous avons tous souffert les samedis », déplore Sandrine Lacotte-Garcin, qui vient de prendre la présidence de la Fédération des détaillants en chaussures de France (CDCF), dont 80 % des commerces sont concentrés en ville.

Le mouvement des gilets jaunes a intensifié une situation déjà tendue

« Même si cela a touché toutes les agglomérations, les plus petites villes ont été particulièrement touchées, souffrant d’un marasme, d’un blocage psychologique touchant les consommateurs ». Concrètement, les mobilisations locales ont eu des impacts très ciblés. Les commerçants des centres-villes de Rouen ou Lyon devant régulièrement baisser le rideau et, partout en France, des boutiques de galeries de centres commerciaux de périphérie comme à Tourville-la-Rivière en Normandie, Givors dans le Rhône ou Thionville en Moselle se retrouvant à réaliser quelques dizaines d'euros de chiffre d’affaires un samedi, les ronds-points permettant l’accès aux sites étant bloqués. Yohann Petiot précise sur ce point que le déplacement des mobilisations du mouvement des gilets jaunes de la périphérie vers les centres-villes a, au final, permis aux enseignes de périphérie de s’en sortir mieux que les commerces de rue.

Sandrine Lacotte-Garcin relève pour sa part le faible report vers le Web, contrairement aux idées reçues. « J’espère que c’est le signe d’une prise de conscience chez les consommateurs, qu’ils veulent acheter du vrai, acheter de la qualité, pour acheter moins ». Une déconsommation choisie ou contrainte qui explique aussi, pour partie, ces soldes décevants. Début décembre, l’Institut français de la mode indiquait que 44 % des consommateurs avaient réduit leurs dépenses d’habillement en 2018. Un recul qui a concerné 51 % des femmes, 36 % des hommes et 34 % des 18-25 ans.

Faire l'impasse sur les soldes, solution ou hérésie ?

Dans cet esprit d’évolution des comportements des consommateurs, « nous voyons depuis cinq ans un recul du trafic durant les périodes de soldes. A présent, plus personne n’attend l’ouverture du mercredi matin, estime Jacques Vuillermet. Ce qui est nouveau, c’est qu’avant nous faisions 50 % du business sur les dix premiers jours. Maintenant c’est lissé sur les trois premières semaines ». La saison prochaine, la période sera réduite à quatre semaines. Une bonne nouvelle pour les commerçants consultés. « Nous souhaitons l’arrêt ou la réduction de la période des soldes, affirme-t-on du côté de Lulli, qui compte sept multimarques dans le sud de la France. Ce sont en tout sept semaines par semestre où la course à la promotion est bien présente et où les entreprises n'ont pas d'autre choix que de baisser leurs prix. »

Récemment arrivé à la tête de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), Eric Mertz évoquait en janvier la possibilité de voir les indépendants renoncer à participer aux soldes. Une idée interprétée parfois à tort comme un appel à supprimer le rendez-vous. « Il s’agit simplement de remettre tous les éléments sur la table pour identifier la meilleure réponse à apporter », explique le responsable. La volonté serait d’aller à l’encontre de la course au rabais, de laquelle les indépendants peuvent difficilement sortir vainqueurs. Une approche qui, selon lui, bénéficie déjà aux indépendants. « Nous nous en sortons cependant un peu mieux que les autres réseaux, semble-t-il, peut-être en raison de notre rythme spécifique d’approvisionnement, de notre plus grande résonance avec les comportements nouveaux des acheteurs, qui veulent consommer moins mais mieux. »

« Il faudrait avoir une vraie réflexion sur les façons de travailler des marques, sur les prix des vêtements, mais ça ne prend pas », déplore dans le Nord Christophe De Boever. « J’entends l’idée d’Eric Mertz, explique de son côté Jacques Vuillermet. Mais même si j’achète très bien, j’aurais toujours du stock à écouler. La porte de sortie est certainement de solder moins. Regardez Lacoste, ils soldent à 20 % et pas les basiques. Il faut redonner de la désirabilité au produit ». C’est aussi ce que préconise Yohann Petiot, pour qui les soldes ont toujours leur utilité. « La preuve, c'est qu'ils sont encore suivis. Ce qui ne veut pas dire qu'il ne faut pas créer d'autres moments dans l'année ou parler au consommateur d'une autre manière, au-delà du prix. »

On retrouve là un discours fort actuel : remettre l’expérience au cœur du commerce. Mais à voir les affiches vantant les « prix doux » sur les vitrines de nombreuses enseignes ces jours d'après soldes, le message a certainement besoin d’être encore martelé pour réellement être suivi d’effets.

La Rédaction

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