Soldes d'hiver : un bilan très mitigé

« Assez moyen, pour ne pas dire pas terrible » : les soldes d'hiver, qui se terminent mardi soir, devraient se conclure sur un bilan très mitigé, avec une fréquentation meilleure que celle, catastrophique, de 2015, mais couplée à un essoufflement progressif et des budgets en baisse.

« Comme il a fait doux, les gens se sont déplacés » dans les magasins, indique Yves Marin, expert consommation chez Kurt Salmon, tablant sur une hausse de l'ordre de +1,5 % à l'issue des six semaines de réductions.

Malgré tout, cette croissance reste à relativiser, car elle se fait sur une base de comparaison particulière, les soldes de l'an dernier ayant été un fiasco, à la suite des attentats de janvier 2015.

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« Cette année, on devrait terminer entre +1,5 % et +3 %. Mais après une année 2015 mauvaise, encore heureux qu'on progresse. Dans le fond, c'est donc un bilan assez moyen, pour ne pas dire pas terrible », commente Didier Simon de Bessac, président de la Fédération des enseignes de l'habillement.

De plus, la période apparaît un peu en trompe-l'oeil, marquée par deux ou trois premières semaines en hausse notable, suivies d'un essoufflement. « La concentration des achats sur les premiers jours est de plus en plus forte » au fil des années, note Yves Marin.

Une tendance également constatée par la Fédération du prêt à porter féminin qui, sur les trois premières semaines de soldes, fait état d'un bilan à +4 %. Mais après, l'intérêt s'est vite émoussé.

Selon l'institut de sondages Toluna, le premier weekend a enregistré une hausse de fréquentation de 5,5 points, mais l'attrait a ensuite ralenti en troisième semaine (-0,5 point) avant de chuter à partir de la quatrième (-2,5 points) et de la cinquième semaine (-3,8 points).

Si, à l'issue de cette période, 80,6 % des Français ont participé aux soldes - un chiffre relativement stable - les dépenses ressortent en baisse notable (-3,4 %) à 197,50 euros.
« Les gens ont acheté moins d'articles, et moins chers », note Philippe Guilbert, directeur général de Toluna.

La faute à une météo particulièrement clémente, à un pouvoir d'achat toujours contraint et au fait que les consommateurs ont pris l'habitude de répartir sur l'année leurs achats à prix barrés, profitant de promotions de plus en plus fréquentes. « Cette année, les promotions d'avant-Noël ont été particulièrement nombreuses, ce qui a eu pour effet d'étaler les dépenses », note le responsable.

Internet en progression

Les commerçants parisiens se montrent majoritairement (57 %) déçus de leurs soldes, selon l'Observatoire Crocis de la CCI Paris/Ile-de-France. « Par rapport à un mois normal, le surplus de chiffre d'affaires généré par les soldes n'a pas dépassé 10 % pour plus de la moitié des commerçants (51 %). 27 % ne déclarent même aucun chiffre d'affaires supplémentaire », note la CCI.

Si le textile-habillement termine les soldes sur un bilan peu enthousiasmant, après une saison catastrophique marquée par les attentats de novembre et une météo trop clémente pour favoriser les achats de grosses pièces d'hiver, d'autres secteurs comme l'ameublement/décoration ont réalisé de meilleurs scores.

« Des enseignes comme Ikea, Darty ou des sites comme CDiscount ou Amazon ont tiré leur épingle du jeu, en faisant des promotions particulièrement alléchantes », note Philippe Guilbert.

Le village de déstockage de marques One Nation, qui proposait des soldes sur des produits déjà à prix réduits, fait, pour sa part, état d'une progression de 21 % de ses ventes.

« Les consommateurs deviennent plus exigeants avec les promotions offertes toute l’année », réservant leurs achats aux rabais les plus importants, analyse Philippe Guilbert.

De manière globale, l'e-commerce s'en est mieux sorti, avec à l'issue des quatre premières semaines, une progression de 15 %, avec un panier moyen à 114 euros, stable par rapport à 2015, explique la Fevad.

Selon Toluna, les ventes en ligne talonnent de plus en plus celles en boutiques. Sur les 41,1 millions de Français qui ont participé aux soldes, 36,5 millions ont acheté en magasin contre 27,5 millions sur le web.

Rue du commerce fait état d'une hausse de 33 % de ses commandes, tandis que Brandalley enregistre une croissance de 11 %.