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Soldes : des enjeux différents selon les canaux

Publié le
7 janv. 2019
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Les soldes s’ouvrent ce 9 janvier au sortir d’une saison difficile pour l’habillement, le mouvement des gilets jaunes n'ayant fait qu’amplifier un contexte déjà riche en défis. Chez les professionnels, peu croient en la capacité des soldes à redresser la barre. Oubliées les marges. Hormis une partie des commerces indépendants, la priorité est à l’écoulement des stocks, comme en témoigne l’explosion récente de promotions ayant déferlé plus tôt et à des taux plus forts que jamais.


De par leur système d'approvisionnement long, les chaînes d'habillement sont les plus exposées au surstock en début de soldes - Shutterstock


« Les niveaux de stocks sont extraordinairement élevés, car l'écoulement des stocks n’a pas été à la hauteur des espérances, explique à FashionNetwork.com Pierre-François Le Louët, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF). Cela notamment à cause d’éléments conjoncturels, comme la météo et les gilets jaunes, qui n’ont pas été favorables. Et il y a avec le moral des Français, qui est loin d’être au beau fixe. Tout cela au sortir d’une année de transformation pour l’industrie de la mode qui a nécessité beaucoup de remises en question », pointe le représentant.

Du côté des détaillants indépendants de la Fédération Nationale de l'Habillement, la réalité des stocks serait autre. « Nos adhérents ont une capacité de réaction plus forte que les enseignes, qui passent des commandes massives longtemps à l’avance. Dès que les mauvais résultats de la rentrée ont été connus, nous avons ajusté nos approvisionnements, ce qui a limité les stocks restants pour ce début de soldes », explique Eric Mertz, qui a pris en décembre la présidence de l’organisme. Pour le responsable, la proposition d’avancer les dates de soldes, émise par la Confédération des commerçants indépendants dans les médias, n’a fait par ailleurs que rendre plus atone la fin décembre, freinant la légère amélioration des ventes qui se profilait alors.

« Personne n’a compris pourquoi la confédération a émis cette idée », nous confirme Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce (grands magasins, et enseignes d’habillement et de chaussures), qui pointe par ailleurs l’infaisabilité d’une telle mise en place de dernière minute. « Ces soldes vont peut-être permettre de se rattraper en termes de chiffres d’affaires, mais sûrement pas en termes de marges. Le petit report perçu avant Noël n’ayant pas compensé la saison, il faut donc compter sur des stocks plus importants et qu’il faut rapidement écouler pour attaquer sereinement la nouvelle saison. Cela va sans doute impliquer des taux de démarques plus accentués qu’à l’accoutumée dès les premières semaines ».

Les faux espoirs de décembre

Difficile d’échapper en ce début d’année aux promotions et ventes privées. Le phénomène n’a rien de nouveau. Mais il intervient cette année très tôt, et avec des rabais de grande envergure. Or, ces pré-soldes ont pour habitude de réduire l’impact des soldes eux-mêmes. Pour le directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM), Gildas Minvielle, même ces pré-soldes sont cette année amoindris par l’hégémonie de prix barrés régnant depuis novembre.


Bruno Le Maire au lancement des soldes d'été 2017. - AFP


« Décembre était au centre des inquiétudes, après un recul de 4,4 % des ventes d’habillement en novembre, et alors qu’il y avait déjà eu un grand nombre de promotions, remontant jusqu’avant le Black Friday, et que le mouvement des gilets jaunes s’est installé », explique le spécialiste, qui en arrive donc au même pronostic que les représentants des différents réseaux : « Tout cela n’est clairement pas un bon signe, et laisse supposer des stocks toujours très importants, même après l’amélioration des derniers jours de 2018 ».

Ce que confirme Emmanuel Le Roch, délégué général de la fédération Procos pour le commerce spécialisé : « Le résultat des entreprises va être très attaqué, avec entre 5 % et 9 % de marge en moins. Car les acteurs ont largement entamé leurs marges via des ventes privées arrivant tôt et très fort, en raison de problèmes immédiats de trésorerie. Y compris chez les indépendants, là où cela concernait surtout jusque-là les enseignes. On est face à un enjeu de stock qui rend ces soldes plus importants que d’habitude ».

Promotions partout, marges nulle part

Un jeu des promotions accentué que regrette Pierre-François Le Louët. « Ce recours aux prix barrés est justifié, pour des raisons de trésorerie et de stocks à liquider, explique-t-il. Mais cela fragilise beaucoup de clients de marques que nous représentons, qui sont des concept-stores, multimarques et magasins indépendants, qui subissent une fois de plus de plein fouet celle folie des promotions. Et qui cette saison en particulier prend des dimensions délirantes. Jamais cela n’a commencé aussi tôt, ni avec une ampleur aussi importante ». 

« Une grande majorité des indépendants sont des TPE officiant déjà en mode survie, et ils ne souhaitent pas rentrer dans cette course aux promotions, et cela même si le Black Friday s’est imposé à tous », explique Eric Mertz, qui espère voir cette saison perdue servir d’électrochoc à l’ensemble de la filière, et juge nécessaire l’organisation d’assises de la mode et de l’habillement. « Dix ans de crise, c’est une période importante, s’alarme le responsable. Alors si aujourd’hui nous ne sommes pas capables de nous mettre autour d’une table pour en parler, nous ne pourrons pas en sortir par le haut ».


Via les blocages, mais aussi l'effet de sidération sur les consommateurs, les gilets jaunes ont contribué à réduire les ventes de décembre, qui représentent l'équivalent de deux mois de ventes dans le commerce d'habillement - AFP


Au-delà des enjeux de filières se pose la question de l’investissement politique auprès du secteur. Aucun ministre ou secrétaire d’Etat ne s’était déplacé pour le lancement des soldes de juillet 2018, tandis que celui de janvier dernier, depuis Orléans, s’inscrivait davantage dans le cadre du plan "Action Cœur de Ville". Ce 9 janvier, c’est la secrétaire d’Etat Agnès Pannier-Runacher, nommée en octobre, qui donnera le coup d’envoi depuis les grands magasins parisiens du boulevard Haussmann. Et pourrait, selon nos informations, également se rendre dans un commerce indépendant d’habillement.
 

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