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Soldes : lancement "particulièrement décevant" pour les enseignes

Publié le
23 juil. 2020
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4 minutes
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Les cinq premiers jours des soldes ont été marqués par un recul de 26 % des ventes par rapport au lancement des soldes d'été 2019, pour les enseignes d'habillement. Le chiffre tomberait même à 33 % pour les boutiques en centres commerciaux. Poussant les enseignes à s'interroger sur la pertinence du "retour à la normale" précédemment annoncé par le Conseil National des Centres Commerciaux.


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L'Alliance du Commerce (grands magasins, enseignes mode/chaussures) rapporte ainsi que le baromètre Retail Int, qui fédère 50 enseignes et 9.000 points de ventes, annonce un recul de 38 % de la fréquentation des magasins par rapport au début des soldes 2019. Poussant l'instance représentative à réclamer au gouvernement des mesures de soutien à l'habillement dans le cadre de plan de relance prévu pour la rentrée.

"Le décalage des soldes au 15 juillet 2020 a créé un effet de calendrier défavorable en renforçant l’attentisme de la clientèle", pour l'Alliance. "Il a par conséquent réduit l’impact de cette opération commerciale, les consommateurs ayant arbitré une partie de leur budget mensuel vers d’autres produits et certains étant déjà partis en vacances. Il est peu probable que la situation s’améliorera durant la deuxième période des soldes, compte tenu d’une nouvelle vague de départs."

Le spécialiste de l'analyse des flux Shoppertrak s'est également penché sur les premiers jours des soldes. Son outil constate lui une chute de fréquentation de 20,86 % dans les centres commerciaux. Baisse qui s'élève par ailleurs à 24,6 % pour les enseignes retail.

Quand les chiffres font le grand écart



Ces chiffres, jugés "particulièrement décevants" par l'Alliance, sont d'autant plus notables qu'ils viennent contredire l'optimisme des opérateurs de centres commerciaux. Ceux-ci évoquaient plus tôt dans la semaine une fréquentation supérieure de 1,1 % à celle du lancement des soldes en 2019. Un retour à la normale que les enseignes ne partagent donc pas.

"Étonnante communication et data du CNCC sur le trafic pendant les soldes", s'étonnait mercredi 22 juillet le cogérant du groupe Etam, Laurent Milchior. "En ce qui concerne le Groupe Etam et en toute transparence, nous observons une baisse de trafic de 35,9 % dans les centres commerciaux français sur ces mêmes 3 jours comparés aux 3 premiers jours de soldes de 2019, en ligne avec les acteurs du textile, principale catégorie concernée par les soldes."


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"Cela a surpris tout le monde, car on ne constate pas du tout la même dynamique", nous confirme le directeur général de l'Alliance du Commerce, Yohann Petiot. "Je veux bien que le secteur de l'habillement soit particulièrement en souffrance, mais de là à avoir des chiffres positifs, c'est effectivement très étonnant. Surtout quand on sait les relations entre bailleurs et enseignes durant cette crise."

Comme le rappelait FashionNetwork.com, la chute de fréquentation est depuis des années au centre d'un appel des enseignes à la renégociation à la baisse des loyers. Et la crise du Covid-19 a ouvert un nouveau point de conflit, les enseignes réclamant une annulation des loyers pour la durée du confinement, et à des loyers indexés sur la fréquentation réelle jusqu'au retour à la normale.

"Les chiffres prennent plus que jamais une teinte politique", confie un spécialiste de l'accompagnement des enseignes. Le récent plan de relance du commerce se concentre en effet largement sur les petits commerces, au détriment des enseignes. Un choix fait par Bercy qui n'a toujours pas été digéré par ces dernières.

"C'est pas bon, mais on a fait de la marge avant !"



Autre représentant du secteur à s'étonner des chiffres du CNCC, le président de la Fédération Nationale de l'Habillement n'est en revanche pas étonné du lent démarrage des soldes. "C'est pas bon, mais ça me parait normal : avant les soldes, les indépendants multimarques étaient à +6 %, les franchisés à -25 %. Donc on a ait de la marge. Et les ventes qu'on a fait avant, on ne les fait plus après !", explique le dirigeant à FashionNetwork.

La FNH compte parmi les artisans du report des soldes à la mi-juillet. L'important auprès de Bruno Le Maire, chose rare, sur la demande des enseignes de les lancer en juin. Avec dans l'idée de laisser indépendants tirer une marge de leur reprise d'activité, avant de déclencher les ventes à pertes. "Cela a marché pour les multimarques, pas pour les franchisés, ce que je déplore, et qui est la conséquence direct du modèle économique que leurs franchiseurs leurs imposent" note le représentant.

Pour Eric Mertz, qui milite depuis son élection pour des soldes plus tardives au calendrier, tous les acteurs doivent désormais plancher sur une réinvention des soldes. Evoquant le modèle allemand, qui n'impose plus des dates mais une durée, le représentant des indépendant évoque la possibilité de sectorisé la période de rabais, pour mieux les faire correspondre à leurs calendriers spécifiques, comme c'est le cas dans la lingerie ou le linge de maison.

"La filière textile-habillement n'a été soutenue dans cette crise par aucun grand groupe de luxe ou grand créateur de mode. Et 80 % des marques n'ont rien fait pour aider leurs multimarques. Là où  il y a eu de l'entraide dans l'hotellerie et la restauration", déplore au passage Eric Mertz. "Donc je m'étonne quand même que personne ne se préoccupe de l'habillement-chaussure, qui pèse 35 milliards d'euros sur les 160 milliards que représente le textile, mode et luxe français. Grosse filière, beaucoup d'emplois, mais personne n'a voulu en parler ". Pour la FNH, cette réalité lie désormais dans un même destin indépendants et succursalistes, qui n'ont donc plus d'autres choix que d'afficher au plus vite une vision commune.

 

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