Soldes : noyés sous les promotions, ils ne font plus recette

Trop longs, mal placés, éclipsés par les promotions toute l'année : les soldes d'été, qui débutent mercredi, sont régulièrement pointés du doigt. Au point que certains professionnels réclament une révision en profondeur du dispositif, bien que cette saison soit particulièrement calme sur cette question (lire « Soldes : la guerre des dates n'aura pas lieu »)

« Les promotions permanentes et les ventes privées rendent l'événement moins exceptionnel aux yeux du public », souligne Philippe Guilbert, directeur général du groupe Toluna, spécialisé dans les études marketing.

Selon un sondage Toluna pour LSA, auprès de 1.511 personnes, 73 % des Français prévoient de participer aux soldes d'été cette année, en recul de 4,4 points. Ce qui représente environ 2,2 millions d'acheteurs en moins.

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Côté budget, les tendances diffèrent largement selon les enquêtes d'opinion. Cela va ainsi de 189 euros pour l'Ifop (+13 euros) à 318 euros pour Yougov (+18 euros), mais plus d'un Français sur deux (52 %) admet ne pas savoir encore quelle enveloppe il va consacrer à ses emplettes.

Malgré tout, pour les grands magasins, la période reste un enjeu important. Elle représente 12 % des ventes annuelles pour le Printemps et 8 % pour les Galeries Lafayette. « Ca reste un moment privilégié, notamment pour la clientèle étrangère, pour qui c'est l'occasion de venir à Paris, et pour les amateurs de luxe, qui peuvent trouver des réductions sur des produits qui d'habitude ne sont jamais soldés », explique Agnès Vigneron, directrice des Galeries Lafayette Haussmann.

Après, « c'est vrai que les démarrages sont moins flamboyants qu'autrefois », reconnaît-elle. Un constat qui fait écho à celui dressé par Pierre Pellarey, directeur du Printemps: « Ces promos toute l'année contribuent à affaiblir les premiers jours des soldes ». En cause, selon Agnès Vigneron, la longueur des soldes, passée désormais à six semaines, et « qui enlève un peu de sa vigueur et de sa théâtralisation » à l'événement.

« L'année a démarré un peu mollement pour le textile (-1 %) dans un contexte attentiste lié aux élections. Mais maintenant que cela est passé et que le beau temps semble être là, on peut espérer voir un effet de relance pendant la période des soldes », estime Yves Marin, expert consommation chez Wavestone, qui a interrogé plusieurs commerçants.

Pour lui, avec les indices de confiance qui s'améliorent depuis les élections, « toutes les conditions semblent réunies pour que cela se passe bien ». Il prédit une progression des ventes de l'ordre de 2 % « si l'on inclut la période de pré-soldes et de ventes privées ». « Aujourd'hui, cela n'a plus de sens de distinguer les deux », estime-t-il.