Soldes : un bilan morose

Les soldes d'hiver, qui se terminent mardi, devraient se clôturer sur une note morose, avec une fréquentation et des chiffres d'affaires en repli chez une majorité de commerçants, les Français ayant eu moins d'entrain à consommer à la suite des attentats de janvier.

A l'issue des 5 premières semaines de soldes, la fréquentation est en baisse de 5 points au niveau national et de 6 en Ile de France, selon Toluna.

Au total, 78,6 % des Français ont cette année fait les soldes, contre 83,7 % en 2014, note Philippe Guilbert, directeur général de l'institut de sondages. Et pour ceux qui ont tout de même participé à l'événement, l'envie de consommer n'était pas franchement là : le budget moyen s'est inscrit en forte baisse (-11 %), à 204,39 euros.

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Résultat : la perte de revenus pour les commerçants, tous secteurs confondus, est globalement d'environ 16 %, estime Toluna.

Certaines enseignes ont néanmoins réussi à limiter la casse, comme les grandes surfaces, Décathlon ou Amazon. Monoprix affiche ainsi des ventes de +0,5 % sur la période. Sur l'habillement, les grandes chaînes (Zara, H&M...) voient leurs ventes rester stables par rapport aux soldes 2014.

« Ce n'est pas la catastrophe, mais ce n'est pas non plus délirant », a commenté Jean-Marc Génis, président de la fédération du secteur (FEH).

Côté commerçants indépendants et multimarques, la baisse a été en moyenne de 3,5 %, mais un tiers (32 %) ont constaté des reculs de 10 % et plus, a indiqué la Fédération nationale de l'habillement (FNH). Les reculs ont été notables en Ile-de-France (-2,6 %), mais aussi dans le sud (-5,2 % dans le Sud-Ouest, -4,9 % dans le Sud-Est).

Internet s'en sort légèrement mieux : le nombre des commandes a certes grimpé de 11 %, mais les dépenses moyenne ont reculé de 1%, à 124 euros, les Français n'ayant guère la tête à consommer, note la Fevad.

Ce bilan morose est notamment dû à une « première semaine catastrophique » du fait des attentats intervenus à Paris les 7, 8 et 9 janvier. Or celle-ci est stratégique, car c'est traditionnellement dans les 10 premiers jours des soldes que se font la majorité des achats.

« La baisse de fréquentation a été générale, puisque 99 % l'ont observée », indique la CCI Paris-Ile-de-France. « Dès l'annonce de l'attentat, la rue s'est vidée en une demi-heure », a constaté un commerçant parisien. Même chose sur Internet, où la première journée s'est soldée sur un recul des ventes de -2 %.

« Dans les jours qui ont suivi, les baisses de chiffre d'affaires ont été de l'ordre de -50 % pour tout le monde. Pendant une semaine, le commerce s'est littéralement arrêté », a noté Bernard Morvan, président de la FNH.

Un rattrapage partiel a été observé ensuite, à la faveur d'une deuxième démarque anticipée et d'une météo plus fraîche, incitant à acheter manteaux et pulls. Mais cela n'aura pas suffi, notent la majorité des commerçants d'habilllement.

« Les Français se sont sentis davantage citoyens que consommateurs en janvier, puis le retour à la vie normale s'est accompagné d'un manque d'envie de consommer », relève Philippe Guilbert. La plupart ont ainsi limité leurs achats de soldes au strict nécessaire et aux pièces qu'ils avaient prévus d'acheter, sans faire d'achat d'impulsion. Or ce sont ces derniers qui permettent d'alimenter positivement les bilans de la période.

Mais, outre l'effet des attentats, les soldes ne suscitent de toute façon plus le même engouement qu'il y a quelques années, les Français étant désormais habitués à profiter de promotions toute l'année. Dans le textile, un achat sur quatre se fait désormais à prix réduit à la faveur de périodes de promotions ou de ventes privées.

Malgré cela et le contexte général de pouvoir d'achat en berne et de chômage persistant, plusieurs facteurs semblaient pourtant à même de doper les soldes cette année, regrette Bernard Morvan.

« On a constaté en 2014 un léger frémissement » dans la consommation textile après six années de baisse marquée. Sur janvier, les températures fraîches auraient également pu porter davantage les achats, alors que les rabais étaient conséquents et à même d'attirer les consommateurs, a-t-il noté. Donc peut-être que sans les attentats, les soldes auraient été meilleurs, mais « on ne le saura jamais », conclut-il.

Par Delphine PAYSANT