Somewhere mise sur l’export pour grandir

Cinq ans après sa reprise par Marie-France Giusiano-Paltzer, Dominique Giusiano et Philippe Defontaine, Somewhere mise sur l’export pour s’imposer. Souffrant toujours d’un déficit d’image auprès des détaillants hexagonaux, la marque, qui depuis 2014 développe le wholesale, a donc mis les bouchées doubles à l’international.  
Collection printemps-été 2017 - Somewhere

« Lors de la reprise, notre première tâche a été de repenser la marque, tant au niveau des produits que de l’image, afin de lui donner un positionnement plus qualitatif et créatif, explique à FashionNetwork Dominique Giusiano. Dans un second temps, fort de cette nouvelle identité, nous avons souhaité développer les ventes wholesale. Malheureusement, en France, la marque est encore assimilée à La Redoute et cela freine les détaillants. Nous avons donc misé sur l’export. »

Exit donc les salons professionnels français, la marque casual chic multiplie dorénavant ses participations aux salons internationaux, notamment le Pure en Angleterre. Somewhere, qui est déjà bien implantée outre-Manche et en Espagne, arrivera ainsi en Allemagne pour l’hiver 2017-18 et prévoit de s’implanter en Scandinavie et en Belgique pour l’été 2018.

« Nous sommes d’ailleurs à la recherche d’agents pour développer ces nouveaux marchés, mais également pour l’Espagne, où nous souhaitons renforcer notre présence. Nous espérons que nos bons résultats à l’international inciteront les détaillants français à nous faire confiance car c’est tout le problème. Lors des salons que nous avons pu faire dans l’Hexagone, certains détaillants commençaient à faire leur sélection puis, réalisant qu’ils étaient chez Somewhere, renonçaient, craignant la réaction de leurs clients. »

Pourtant, dans sa vente directe au consommateur, la marque parvient à tirer son épingle du jeu. Forte de son nouveau concept de magasin, qui n’a pas encore été déployé dans l’ensemble des points de vente, et de son nouveau positionnement, la marque explique avoir séduit une nouvelle clientèle.
Collection printemps-été 2017 - Somewhere

« Au fil du temps, nous avons constaté que notre cible était très large, de 30 à 60 ans. C’est un vrai plus car cela signifie que l’on a réussi à créer un univers, souligne Dominique Giusiano. Notre objectif est en effet de proposer une véritable expérience, de l’achat en boutique, avec une atmosphère cosy, jusqu’au porté de la pièce avec un vrai bien allé et un bien-être lié aux coupes et aux matières de qualité. »

Ainsi, depuis 2015, l’ensemble des pièces en coton et maille (100 % coton) sont en coton bio. Somewhere multiplie également les pièces en lin et en laine de yack, des matériaux relativement « écofriendly ».

« Nous ne voulons pas nous définir comme une marque écoresponsable, mais cette philosophie fait partie de nos valeurs. D’ailleurs, pour l’hiver 2017-18, nous lancerons une ligne de jeans en coton bio ainsi qu’une capsule d’une vingtaine de pièces en fibres recyclées. Et, dès l’été 2018, cette dernière sera réalisée avec les pièces collectées en magasin », précise le président de Somewhere.

Enfin, côté distribution, la marque est également en train de repenser l’implantation de ses boutiques en propre. Au nombre de dix, ces dernières affichent de grandes surfaces, en moyenne 300 mètres carrés, qui ne correspondent plus aux besoins de la marque. A moyen terme, cette dernière entend donc quitter ces murs pour s’installer dans de nouveaux écrins d’environ 100 mètres carrés.

« Au final, tout a pris plus de temps que nous l’avions imaginé lors de la reprise, mais c’est très stimulant car les choses se mettent en place et on voit l’impact sur les ventes », conclut Dominique Giusiano.

Somewhere est présente dans environ 70 points de vente multimarques dont 50 à l’export. La marque réalise aussi un tiers de son activité via son e-shop. L’international représente 8 % de ses ventes aujourd'hui. Un chiffre que la marque espère voir rapidement atteindre 25 %.

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