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17 sept. 2013
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Somewhere parée pour la reprise du développement

Publié le
17 sept. 2013

Dix-huit mois après la reprise de Somewhere par Dominique Giusiano, ex-dirigeant du pôle enfants-famille de Redcats, son épouse Marie-France Giusiano-Paltzer et Philippe Defontaine, ex-directeur financier et organisation du même pôle, les premiers grands changements sont visibles sur le terrain. Tant concernant le concept magasins que l'évolution des collections. L’objectif étant de redonner son lustre à la marque en densifiant les collections en termes de créativité et de style et en leur donnant l’écrin nécessaire. Tout cela évidemment sans faire fuir la clientèle que comptait la marque casual chic et nature du groupe Redcats à la reprise.

La robe Amerika


"Nous avons effectué un vrai travail de fond sur la structure de la collection, souligne Dominique Giusiano. De même, nous avons travaillé sur le sourcing de matières en intégrant par exemple pour le chaîne et trame des tissus d’origine française". Ce travail sur le produit, de plus, a été réalisé par une nouvelle équipe de style chapeautée par Marie-France Giusiano. "Personne du bureau de style précédent n’a souhaité suivre le déménagement du Nord à Paris", souligne Dominique Giusiano. Ce service compte une quinzaine de personnes, toutes arrivées donc depuis la reprise.

Selon les nouveaux propriétaires, Somewhere était trop devenue une marque de petites pièces. La collection aujourd’hui s’est densifiée vers des pièces plus lourdes: des robes, des manteaux, des cabans, etc. Avec un style parfois plus formel. Cela a conduit aussi à augmenter le prix moyen du fait d’un prix unitaire plus élevé de ces produits. Pour autant, Dominique Giusiano insiste: "Nous avons gardé toutefois des prix moins élevés que nos concurrents dans la mesure où notre structure de coût est plus faible". Celui-ci compte aussi sur un sourcing pointu notamment en proche import en s’appuyant sur son expérience.

L'homme compte quatre thèmes sur l'automne-hiver


Pour ses 20 ans qu’elle fête cette année, Somewhere s’est aussi offert une collection capsule de plusieurs pièces de maille, homme et femme, avec du coton pima et du yack. Une manière aussi de prendre place sur un créneau plus qualitatif. Globalement, la marque se veut toujours mixte avec 7 thèmes de collection destinés à la femme et quatre à l'homme.

L’objectif du Somewhere d’aujourd’hui n’est pas de tourner le dos à la clientèle qui a assuré la vie de la marque ces dernières années. "Nous souhaitons déjà dire aux clients qui nous avaient quitté de revenir, souligne Dominique Giusiano, Nous entendons aussi évidemment attirer de nouveaux clients plus jeunes".

Elle pilote d’ailleurs une opération, toujours pour ses 20 ans, en direction des étudiants en ayant contacté le bureau des élèves des universités pour leur proposer, entre autres, une réduction de 20 %. Celle-ci court jusqu’en septembre 2014. Un sac "ordi" est aussi offert ainsi que la livraison si la commande est passée via le site.

Celui-ci vient d’ailleurs d’être rénové lui aussi en se voulant plus facile de fonctionnement et plus moderne.

Le point de vente de la rue du Commerce à Paris


Autre élément clé: le concept magasin. Celui-ci a été testé à Vélizy depuis l’an dernier. Réalisé par l’agence Les Marchands, il a manifestement donné satisfaction puisque il est dupliqué depuis à Marseille, rue Sainte (une création), et dans les boutiques rénovées de Toulouse (rue de la Pomme) et Paris (rue du Commerce). Il s’installera aussi en octobre, à Lyon, rue Jean de Tournes, près de la place des Jacobins. "Nous avions dû céder le point de vente que nous avions dans cette ville, souligne Dominique Giusiano. J’avais hâte d’y rouvrir". La surface, ex-Trussardi, compte 130 m². Bien sûr, le chef d’entreprise aimerait en ouvrir d’autres. "Les banquiers sont frileux, relève-t-il. A nous de démontrer la faisabilité de notre projet".

Les magasins veulent en tout cas mettre en valeur l’évolution des collections avec beaucoup de présentations, un confort d’achat avec des fauteuils, de larges allées.

Le nouveau concept met en avant un confort d'achat (ici à Toulouse)


L’agencement lui-même emprunte à chaque site pour éviter une répétition systématique. Avec ici des murs en briques, là en pierre, un sol au look de béton ciré, des tapis en carreaux de ciment, des lustres de fils électriques et d'ampoules à nu, etc.

Reste à faire connaître évidemment toutes ces évolutions. Dominique Giusiano s’interroge sur le bien-fondé d’une campagne de publicité là où la marque a des points de vente. Ou d’autres formes…

En attendant, Somewhere lance son fashion truck sur les routes dès ce mercredi à Lille. Celui-ci passera par Paris, Bordeaux, Toulouse, Marseille et enfin Lyon, le 5 octobre. Il présentera Somewhere et permettra de gagner un voyage sur l’une de ces quatre destinations: Londres, Milan, Copenhague et Paris.



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