Sonia Rykiel : qui sont Eric et Michael Dayan, les nouveaux propriétaires de la marque ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Anaïs Lerévérend

Publié le
19 déc. 2019

Nouvel exemple de professionnels issus des pure-players du e-commerce reprenant une vénérable maison tricolore, Eric et Michael Dayan restent discret au lendemain de l'annonce du rachat des droits de marques et des archives de Sonia Rykiel. Sans pour l'instant s'exprimer davantage, les deux frères mettent simplement en avant leurs profils “d’actionnaires français attachés à une forte culture familiale et entrepreneuriale” dans un communiqué. 

Face à une vingtaine d'autres candidats s'étant manifestés auprès du Tribunal de Commerce pour reprendre les actifs de Sonia Rykiel restants après la liquidation de la maison, le duo a donc été préféré, mettant en avant à la fois sa connaissance de l'industrie de la mode et sa "solidité financière", selon les termes choisis par les deux frères.

Respectivement nés en 1980 à Paris et 1981 à Joinville-le-Pont, Eric et Michael Dayan sont les fils de Sam Dayan, fondateur à la fin des années 80 de l’entreprise France Export, spécialisée dans l’écoulement des fins de séries de marques dans le Sentier parisien. Une structure familiale sur laquelle son fils aîné, David, s'appuiera pour propulser en 2006 avec Thierry Petit le site de déstockage en ligne ShowroomPrivé. Participant à ce lancement, Eric et Michael Dayan en sont pendant de nombreuses années directeurs associés.

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“Michael est arrivé avec une formation juridique, mais a aussi beaucoup travaillé sur tout notre aspect commercial, avec un gros travail sur l’offre, les marques, ainsi que sur le positionnement prix”, se rappelle Thierry Petit. “Eric a lui beaucoup travaillé sur toutes les questions wholesale et ventes physiques, qui continuaient alors en parallèle du site”. Deux profils complémentaires, donc, pour prendre les rênes de Sonia Rykiel. A l’instar de celui formé par les co-CEO de ShowroomPrivé, où l’expertise web reposait côté Petit, et l’expertise mode côté Dayan.

Une réalité qui va d’ailleurs progressivement amener ShowroomPrivé à faire de la mode féminine son positionnement central en terme d’offre et de marketing. Un élément de différenciation face au leader Vente-Privée qui connaîtra son aboutissement en 2015 avec le lancement d'une marque féminine propre, Collection IRL. Une aventure à laquelle prend notamment part Michael Dayan.

“Nous sommes ravis, car Sonia Rykiel est évidemment une très belle marque”, nous explique Thierry Petit. “Et c’est d’ailleurs une très bonne chose qu’elle reste en France. Eric et Michael ont accumulé une forte expérience au sein de l’entreprise au fil des années, et ont maintenant à mener un projet difficile, mais qui n’en est pas moins un très beau projet”.

Ces pure-players friands de grands noms

Les deux frères ont quitté la direction opérationnelle de Showroomprivé voilà deux ans, mais siègent au conseil d'administration et sont toujours actionnaires du portail - à hauteur d'un peu plus de 4 % chacun selon les relevés du printemps 2019 - désormais décliné dans six autres pays. Une ambition internationale que le duo affiche désormais pour la maison Rykiel, forte de sa renommée et de cinquante ans d’histoire.

Cette opération est aussi le dernier exemple en date de l’intérêt croissant de professionnels issus du monde des pure-players du e-commerce envers des entreprises françaises iconiques en péril.

Dans ce type de démarche, les deux trentenaires rejoignent notamment Boris Saragaglia, fondateur et CEO du portail de vente grenoblois dédié à la chaussure, Spartoo. Ce dernier a en 2018 racheté l’enseigne André, fondée en 1896, alors prise dans le démantèlement accéléré connu par le groupe Vivarte. Quelques mois plus tard, Karine Schrenzel et Olivier Gensburger, cofondateurs de Shopinvest (Lemon Curve, Mencorner, Comptoir de l’Homme et sept autres portails) prenaient le même chemin en reprenant le véadiste 3 Suisses, à la peine à près de 90 ans d'existence.

Cette fois, c'est sur le segment du luxe et de la création qu'intervient le rachat, non sans fierté de la part du nouveau duo de propriétaire, qui voit Sonia Rykiel comme un "fleuron du patrimoine français". Et c'est ici sans la structure qui soutenait celle-ci, et notamment ses salariés, que les nouveaux propriétaires doivent reprendre l'histoire à zéro.

La maison avait été liquidée en juillet 2019, faute de repreneur, trois ans après la disparition de sa créatrice. Son chiffre d’affaires était tombé à 35 millions d’euros en 2018, quasi divisé par deux en quelques années sous l'aile du groupe First Heritage Brands. L’entreprise comptait encore lors de sa liquidation 131 salariés et six boutiques en propre.