Cette fois, c’est fait. Depuis ce début avril, Somewhere a quitté le giron de sa maison-mère Redcats. La filiale VAD de PPR a signé la cession de sa marque de mode casual au tandem composé de Dominique Giusiano et Philippe Defontaine. Ceux-ci la connaissent bien puisque le premier était directeur général du pôle enfants-famille de Redcats, dont Somewhere faisait partie, et le second directeur financier et organisation du même pôle. Le projet de cession avait été présenté au comité d’entreprise de Somewhere fin novembre 2011.

Outre la marque elle-même, les acquéreurs ont repris 24 magasins sur les 31 que comptait Somewhere. Les autres ont été cédés avant la vente définitive à Vertbaudet et Cyrillus, les deux autres enseignes du pôle enfants-famille de Redcats. "Ces cessions ont fait partie de la négociation, souligne Dominique Giusiano et nous apportent un peu de trésorerie. Certains magasins intéressaient par exemple Cyrillus et pouvaient faire doublon pour Somewhere".

Sur les 192 personnes qu’employait Somewhere, ils seraient 150 à suivre les nouveaux propriétaires selon nos informations. Ce dossier doit encore passer en comité d’entreprise. Une bonne partie du personnel qui quitte Somewhere serait en toute logique attachée aux magasins qui ne suivent pas le mouvement.

Il est prévu que Redcats continue d’héberger Somewhere dans les locaux du pôle enfants-famille à Tourcoing, le temps que les acquéreurs trouvent de nouveaux locaux. "Nous resterons dans la métropole lilloise", souligne Dominique Giusiano. Somewhere a passé des accords de sous-traitance avec Redcats pour les secteurs logistique et informatique.
Mais, surtout, Dominique Giusiano et Philippe Defontaine vont s’attaquer à la relance de la marque. Un troisième homme ou plutôt une femme vient de les rejoindre à la direction. Il s'agit de la femme de Dominique Giusiano, Marie-France Giusiano-Paltzer. Celle-ci était chef de groupe enfant aux 3 Suisses, où elle a passé 23 ans. Elle prend la direction produit. Violaine Baron, qui assurait ce rôle est, elle, partie chez Vertbaudet.

C’est un poste clé dans le futur Somewhere dans la mesure où la marque devrait doper ses collections dans les saisons à venir en privilégiant des produits plus créatifs, avec plus de valeur. Dominique Giusiano ne craint d’ailleurs pas d’augmenter les prix de 10% environ. "Nos clients nous demandent des produits de qualité", souligne-t-il.

Le concept magasin va aussi être revu, de manière light dans un premier temps avec un merchandising plus allégé. "La présentation en magasin était devenue bien trop dense", souligne Dominique Giusiano. Celui-ci évidemment compte sur le développement du e-commerce qui pèse déjà un quart des ventes. La partie catalogue, très faible, est surtout un élément de communication.