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2 avr. 2012
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Sponsoring sportif: Nike et Adidas arrivent en tête en 2011

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2 avr. 2012

L’agence parisienne de marketing sportif, Sportlab, établit chaque année le palmarès des performances des sponsors. Établi grâce au critère de la mémorisation, il met en avant les marques citées spontanément par les sondés à l’évocation de certains sports.

Sans surprise, pour le football, Adidas, cité par 35% de Français, et Nike, 22%, arrivent premiers dans le classement des équipementiers. Loin derrière, Puma n’est cité que par 5% de la population. Au tennis, Nike dépasse de deux points Lacoste et de trois points Adidas. Quant au rugby, Nike et Adidas sont les deux seuls équipementiers spontanément cités par les personnes interrogées, à respectivement 10 et 9%.


Le maillot officiel de l'équipe de France de football sponsorisée par Nike

L’étude révèle un regain d’intérêt général pour le sponsoring. Considéré en 2007 comme "opportuniste", le sponsoring est devenu aujourd’hui la technique de communication la plus appréciée des Français. Dans le domaine du sport, l’argent des grands groupes permet, du point de vue du public, d’assurer le spectacle. En contrepartie les marques ont la possibilité de communiquer sur des valeurs telles que la fraternité, l’équité, les liens transgénérationels, et la santé.

Cela est d’autant plus vrai que, d’après Mohamed Hazene, directeur du pôle étude de Sportlab, les spectateurs font la part des choses entre la mission du sponsor et celle du sportif. Les sports souffrant d’une mauvaise image n’ont pas d’impact sur leurs sponsors. Le football, sport dont l’image est la plus mauvaise aux yeux des Français, continue donc d’être rentable: dimension internationale, sport le plus suivi en France, fréquence des matchs, en sont les principales explications. Cependant, pour les mêmes raisons, devenir un acteur du foot coûte cher, et il est difficile pour des marques qui ne sont pas des partenaires historiques d’émerger.

D’autres sports accordent plus de place à des budgets plus serrés et à des stratégies d’activation diversifiées. C’est notamment le cas du Rugby et du Handball (deux sport bénéficiant de la meilleure image auprès des Français) même si Nike et Adidas continuent d’occuper la plus grande visibilité. Autre sport de plus en plus rentable pour les investisseurs, le cyclisme. L’étude révèle un retour en force de la petite reine: quatre entreprises ayant investi dans le cyclisme sont présentes dans le top 10 du classement des sponsors 2011 hors équipementiers: Carrefour, Europcar, AG2R et Festina. A la tête de ce classement, la Française des Jeux, partenaire traditionnel du Tour de France. Le vélo a de beaux jours devant lui puisque l’étude révèle par ailleurs une amélioration de son image, 63% des Français déclarant en avoir une bonne opinion, alors qu'ils étaient 80% à avoir une mauvaise image du Tour en 2007.

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