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11 mars 2015
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Sport-Achat : les vacances d'hiver sauvent la saison

Publié le
11 mars 2015

En janvier, les professionnels de la montagne tenaient un discours sombre pour 2015. La période de fin d’année n’avait pas attiré les foules, faute de neige en altitude et d’un climat trop doux.

L'enneigement durant les vacances d'hiver dans les Alpes a permis aux détaillants de station de travailler correctement cette année - AFP/FRANCK FIFE


Deux mois plus tard, sur le salon lyonnais Sport-Achat qui s'est conclu ce 11 mars, les sourires ne sont pas encore là, mais le ton se veut plus optimiste.

Les vacances d’hiver, qui ont bénéficié d’un bon enneigement, ont permis aux détaillants de mieux travailler. Ceux-ci semblent avoir connu de bonnes sorties dans les rayons matériel et accessoires, comme le bonnet ou le sac (sans compter le volet caméras). Chez Oakley par exemple, où une nouvelle technologie de masques, Prizm, avait été introduite, on se dit très satisfait de la saison sur l’optique. Chez cette marque comme quasiment partout, le textile a été plus en délicatesse mais la fin de saison permet aux détaillants d’alléger largement leurs stocks. « C’était dur cette année, mais au final ils ont fait leur saison, estime Patrick Blary, le directeur de la filiale France d'Haglöfs. Mais comme les vacances de Noël ont été mauvaises, ils ont travaillé sur les périodes de soldes. »

De fait, sur cette saison, les marges ont été réduites. « D’autant que, comme la saison s’annonçait compliquée, la plaine a soldé très tôt, dès début janvier, précise-t-on chez Sun Valley. Du coup en station, ils ont eu peur et ont suivi et commencé fort sur les soldes. »

Ainsi, pour la saison hivernale 2015-16, les commandes ont tardé à se concrétiser… et ne sont pas encore toute validées. « Je dois avoir les deux tiers de mes précommandes qui arrivent après le 15 février, confirme Stéphane Grenet de Westlife Distribution qui distribue la marque 686, née dans le snowboard. Sachant que la 1ère deadline de la marque, qui représente 50 % de sa production, a lieu le 15 janvier. »

La saison de vente qui se termine devrait logiquement afficher des reculs des volumes chez la plupart des marques du secteur. « Le mérinos reste bien coté et on va voir nos produits clés en première couche continuer de bien fonctionner dans les réseaux de spécialistes. Ce sera peut-être moins fort auprès des centrales. Et l’accessoire part toujours très bien », dit-on chez Icebreaker.

« Notre collection femme, avec un travail plus mode, a bien plu explique-t-on chez Sun Valley. L’un de nos atouts c’est de proposer du skiwear, mais aussi du sportswear et de la doudoune. Et lorsque c’est compliqué pour le ski, nos clients peuvent présenter d'autres gammes. »

Mais la bataille se joue une fois de plus sur les prix. Avec des trésoreries pour beaucoup exsangues, nombre de détaillants cherchent le couple marge et prix compétitifs pour séduire les consommateurs.

« Cette guerre des prix, c’est aussi la faute des groupes cotés, glisse un acteur du secteur qui ne souhaite pas être cité. Ces dernières années, les quelques spécialistes chinois de technique ont imposé leurs conditions. Et pour être les premiers, ces grands acteurs commandaient 100, alors que le marché ne demandait que 60. Résultat, les 40 restants arrivaient très rapidement à prix cassés sur le marché. Impossible pour le consommateur de s’y retrouver et pour les détaillants de travailler. »

Mais si nombre de marques devraient marquer le pas cette année, quelques acteurs ont encore le vent en poupe comme JOTT, Picture et même Fox.

« C’est dur pour le ski, mais pour nous, les conditions météo des derniers hivers sont favorables, explique Julien Bretagne, responsable France de Fox. En montagne, les gars ont fait du vélo jusqu’en décembre et, avec le temps actuel, remontent en selle. »

La marque revendique un doublement de ses points de vente et un triplement de son chiffre d’affaires sur l’hiver cette année.

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