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Sportmax fête 50 ans avec un livre et une collection spéciale

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today 12 déc. 2019
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Sportmax célèbre son cinquantenaire avec un superbe album et une collection capsule très spéciale. Depuis un demi-siècle, la marque jeune et fashion du groupe italien Max Mara a accompagné les tendances de la mode et l’évolution de la société, faisant appel aux plus grands photographes, dont Sarah Moon et Peter Lindbergh, et à des stylistes d’avant-garde comme, entre autres, Guy Paulin et Jean-Charles de Castelbajac.


Un modèle de la collection anniversaire - Sportmax


Une aventure fascinante qui se révèle à travers le livre Sportmax et plus de 250 pages captivantes d’archives inédites, de croquis, dessins, images et autres photographies de backstage et de campagnes publicitaires. Publié par Assouline, le volume supervisé par Olivier Saillard, en collaboration avec Luke Leitch qui signe le texte, est vendu au prix de 195 euros. Il nous plonge dans l’histoire de la marque à travers cinq chapitres divisés en cinq décennies, des années 1970 à nos jours.

Alors que le fondateur Achille Mararamotti a jeté les bases de son groupe de mode en 1951 avec la création de sa marque phare Max Mara, il enrichit son offre au fil des ans avec de nouvelles lignes. En 1965, il lance "Pop", qui s’adresse à un public plus jeune. Le succès de cette ligne va déboucher quatre ans plus tard sur la naissance de Sportmax, surfant à l'époque sur l’esprit libre et déluré du Swinging London.

Ce sera l’une des premières marques à proposer le concept de total look avec des pièces faciles à coordonner entre elles, en particulier les robes, les pièces à manches, les trenchs et les tricots. Tailoring, cuir, plissé, maille, couleurs, graphisme et sport attitude sont les autres éléments clés qui caractérisent le label. Une ligne qui défile pour la première fois en 1976 à Milan, soit bien avant Max Mara, qui a fait ses débuts sur les podiums en 1983.

Tandis que Sportmax suit de près les tendances, ce qui va pousser l’entreprise a réorganiser en profondeur son processus industriel afin d’étendre sa production à de nouvelles catégories de produits telles que le tricot, Max Mara se positionne avec une mode plus intemporelle.


Une image de la campagne Sportmax automne-hiver 1993 signée du photographe - Albert Watson


Ce n’est pas un hasard si les premières collections sont confiées non pas à une styliste traditionnelle mais à l’ex-mannequin et rédactrice de Elle, Lison Bonfils. Suivront à la direction créative de Sportmax, l’Italien Nanni Strada, les Français Jean-Charles de Castelbajac, Odile Lançon et Guy Paulin et enfin Laura Lusuardi, qui passe le témoin en 1983 à Grazia Malagoli, encore à la direction du style de la marque, supervisant un groupe de jeunes créateurs.

Sportmax est aujourd’hui commercialisée dans 70 marchés à travers 17 boutiques en propre, 16 corners dans les principaux grands magasins, 350 revendeurs multimarques, ainsi que dans les flagships Max Mara. A noter que la marque est en train de repenser entièrement son magasin amiral de Paris, rue des Saints-Pères, qui sera dévoilé l’an prochain.

A l’occasion de ce cinquantenaire, Sportmax lance aussi la capsule « Anniversary Collection », composée de quinze pièces revisitant son héritage seventies, en particulier à travers une technique particulière de couture et de construction inventée à l’époque, permettant de réaliser des vêtements déstructurés et privés de doublures.


Sportmax, automne-hiver 2004 - photo Mikael Jansson


Manteaux, trench-coats, vestes, robes, chemises et tricots sont déclinés en vert émeraude, rouge foncé et bleu outremer. Complétée par des accessoires tels que des chapeaux, un sac à bandoulière, des baskets et des lunettes, la collection sera disponible à partir de février et mars 2020 dans les boutiques Sportmax, les flagships Max Mara, ainsi que dans une sélection de grands magasins dans des espaces dédiés.

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